Факторы, воздействующие на решения по ценам

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА – деятельность фирмы, связанная с определением путей достижения прибыли (увеличение доли рынка, максимизация прибыли, сохранение положения), выбором способа определения цены (ориентация на затраты, спрос, конкурентов) и установлением способов реализации выбранной стратегии.

Являясь лишь одним из маркетинговых средств, цена выполняет исключительно важную функцию:

· Для производителя - получение прибыли от реализации товара;

· Для потребителя - имеет большое значение при выборе товара:

- Для малообеспеченных граждан – цена будет показателем недоступности;

-Для людей, которые могут позволить себе выбор – показателем качества;

-Для людей, которые хотят подчеркнуть достаток – показатель демонстративности, привлекательности товаров.

· Мощнейшее средство конкурентной борьбы.

Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в поиске оптимальной равновесной цены, которая с одной стороны удовлетворяла нужды и потребности покупателей, а с другой – обеспечивала предприятию достаточный доход.

Факторы, воздействующие на решения по ценам

1. Собственные издержки производства (так, на уникальный товар и товар мелкосерийного и индивидуального производства устанавливается более высокая цена; на товары массового производства – относительно низкая).

2. Тип рынка.

1) Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара (фрукты). Отдельно взятый продавец не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен, поэтому нет смысла тратить много времени и средств на маркетинговые исследования в области политики цен.

2) Рынок монополистической конкуренции включает множество продавцов и покупателей, совершающих покупки по ценам в широком диапазоне (большинство потребительских товаров). Товары отличаются по качеству, внешнему оформлению, сопутствующими услугами. Покупатели, видя отличия в предложениях, готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремятся разрабатывать свои конкретные предложения для разных сегментов рынка, широко используют брэндинг, рекламу и методы личной продажи.

3) Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования конкурентов (автомобили, компьютеры). Ограниченное количество продавцов обуславливается сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей реагировать.

4) Рынок чистой монополии. Это может быть государственная монополия, частная регулируемая или не регулируемая государством. (одни продавец, который устанавливает цену и объемы поставок товара)

Информация о ценах конкурентов и собственных издержках производства является отправной точкой для нужд собственного ценообразования.

3. Потребительский спрос.

Между ценами и рыночным спросом существует взаимосвязь, которая объясняется Законом спроса и ценовой эластичностью.

Закон спроса: При повышении цены товара при неизменных прочих условиях спрос на него будет снижаться и наоборот.

Рис. 1 Возможные варианты кривой спроса

Ценовая эластичность определяется чувствительностью покупателей к изменению цены на соответствующий товар.

Неэластичный спрос (под влиянием цены спрос почти не изменился) имеет место при следующих обстоятельствах:

· товару нет замены или отсутствуют конкуренты (уникальность товара);

· покупатели полагают, что увеличение цены вызвано повышением качества товара;

· затрудненность сравнения;

· высокая значимость для потребителя конечного результата;;

· эффект запаса;

· высокий уровень денежных доходов потребителей.

При эластичном спросе (спрос значительно изменяется под влиянием цены) следует задуматься о снижении цены, что может вызвать прирост объема общего дохода.

Следует учитывать, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. В зависимости от восприятия цены покупки потребителей можно разделить на четыре типа:

· экономные, имеющих высокую чувствительность к ценам;

· персонифицированные, более чутко реагирующие не на цены, а на известность товарной марки, обслуживание;

· этичные (поддержка отечественного производителя);

· апатичные (не зависимо от цены уделяют внимание удобствам от покупки)

Спрос на товары первой необходимости – неэластичный.

Предметы роскоши – эластичный.

Чем больше у товара заменителей – тем эластичней спрос.

Если товары комплементарны (дополняют друг друга)- повышение спроса на один товар, приводит к падению спроса на другой.

4. Количество участников товародвижения (прямой сбыт и косвенный). Чем больше посредников, тем выше цена, т.к. каждый участник стремиться получить прибыль от участия в посреднической деятельности.

5. Государственное вмешательство в ценообразование. Степень регулирования зависит от уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий и др.

Косвенное регулирование проявляется в воздействии не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием (налоговая, кредитная, валютная, предоставление дотаций и субсидий, антимонопольное законодательство, контроль и регулирование доходов и др.)

Прямое регулирование цен осуществляется в основном путем:

· Государство само устанавливает цены;

· Государство устанавливает правила, в соответствии с которыми предприятие само устанавливает цены; (торговые надбавки)

· Государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.

Поиск по сайту: