Делать или не делать SWOT?

Делать, если все, что вам нужно – это быстрая оценка, статическая картинка, начальный каталог вопросов для дальнейшего рассмотрения. Если его правильно провести, SWOT может помочь вам упорядочить вопросы и факты с тем, чтобы получить некое подобие чек-листа. SWOT можно использовать для слайд-презентации, для наброска на салфетке при дискуссии в ресторане и т. д.

Не делать, если с помощью этой примитивной матрицы вы хотите получить ценные идеи об этом сложном динамичном мире. Картина, получаемая с помощью SWOT, статична и фрагментарна; это, по сути, картина из зеркала заднего вида. При этом хотите вы того или не хотите, революционные решения в бизнесе требуют ориентированного на будущее системного мышления. А посему, только в ущерб себе можно воспринимать эти грубые наброски столь серьезно, чтобы делать из них какие-либо критичные выводы. А тем более формулировать на их основе судьбоносные стратегии и планы.

Тщательный маркетинговый аудит или иной системный анализ может опровергнуть грубые оценки SWOT анализа.

PEST расшифровывается как Political, Economic, Social, Technological. Эти аспекты используют при анализе макросреды. В сущности, это чек-лист для оценки влияния внешних факторов на некоторые корпоративные решения. В литературе можно встретить подсказки, называемые «шаблонами». Например, такие:

Политические

? Вопросы экологии и охраны окружающей среды

? Действующее законодательство

? Будущее законодательство

? Международное законодательство

? Регламентирующие органы и процессы

? Правительственная политика

? Торговая политика

? Фонды, гранты и инициативы

? Лоббистские группы

? Международное давление

? Войны и конфликты

Экономические

? Экономическая ситуация и тенденции в стране

? Экономическая ситуация и тенденции в мире

? Налоги, связанные с данными продуктами

? Сезонность и влияние погоды

? Рыночные циклы

? Факторы, специфичные для индустрии

? Товаропроводящие каналы

? Проценты и обменные курсы

? Вопросы международной торговли

Социальные

? Тенденции

? Демографика

? Отношения и мнения потребителей

? Взгляды СМИ

? Изменения законодательства, влияющие на социальные факторы

? Представления о брэндах, компании и технологии

? Алгоритмы покупок

? Мода и ролевые модели

? Основные события и влияния

? Этнические и религиозные факторы

? Реклама и пропаганда

? Вопросы этики

Технологические

? Появление конкурирующих технологий

? Финансирование исследований

? Пограничные/вспомогательные технологии

? Технологии-заменители

? Зрелость технологии

? Зрелость и потенциал производства

? Механизмы покупки

? Законодательство в области технологий

? Инновационный потенциал

? Доступ к технологиям, лицензирование, патентование

? Вопросы интеллектуальной собственности

? Глобальные коммуникации

Хотя этот перечень кому-то может показаться исчерпывающим, легко показать, что в нем не учтены некоторые вопросы, которые часто являются важными и даже критичными. Несколько примеров: роль женщины в решениях домохозяйства о покупке, феминизация, глобализация, компьютеризация, интернетизация, сексуальная революция, терроризм, преступность, знание иностранных языков, уровень образования и т. д.

Этот анализ не учитывает климатические изменения и отличия, что становится все более важным в свете потепления климата на земном шаре. За кадром также остались природные ресурсы, как мировые, так и местные – нефть, газ, электричество, вода, лес, земля – а также географические моменты, например, расстояния до важных пунктов.

Эти недостатки сохраняются и в расширенных вариантах схемы, таких как STEEP, PESTEL, PESTLE (Political, Economic, Socio-cultural, Technological, Legal, Environmental), PESTELI или LEPEST. Недавно этот набор пополнился схемами STEEPLE и STEEPLED, которые включают этику и демографику. SLEPT означает Social, Legal, Economic, Political и Technological. Все эти варианты создают путаницу и нагружают память, существенно не улучшая ситуацию.

В заключение можно сказать, что PEST – это вполне правильный, но далеко не полный чек-лист. Если ему следовать слепо, что часто и происходит в бизнесе, это может привести к неправильным решениям за счет неучета ряда критических факторов. Но в любом случае, PEST анализ лучше, чем полное отсутствие анализа внешних факторов.

Поиск по сайту: