 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Тема 5. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Все многообразие методов и их содержания определяется направлениями исследования и целями.
| Направления исследования | Цель исследования | Методы проведения |
| Размер рынка | Показать приделы расширения деятельности организации на данном конкретном рынке; Определить предельные значения роста рыночного потенциала. | 1) Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе; 2) Изучения привычек совершения покупок потребителями; 3) Определение конкуренции и ее сил; 4) Проведение бесед с ключевыми игроками определенного рынка для получения наиболее полном информации о рынке. |
| Рыночная доля и ее исследование. | Выявить позицию компании в конкурентной борьбе | 1) Обобщение данных касающихся обследованию покупателей 2) Изучение данных о товарообороте каждой компании работающий в конкретной области. 3) Учет таких факторов: Численность сотрудников компании занятых определенными видами деятельности 4) Беседы с ключевыми игроками рынка |
| Исследование динамики рынка. | Определить сбытовую политику на рынке | 1) Обзор статистических данных 2) Динамика товарооборота конкурирующих компаний; 3) Интервью потребителей, дистрибьютора 4) Беседы с экспертами в данной области |
| Каналы товародвижения | Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка и до конечного потребителя. | 1) Интервью покупателей с целью определения где они покупают продукты и почему был выбран именно данный канал товародвижения. 2) Интервью дистрибьюторов с целью выявления размера их покупок и для получения информации кому они продают товары. 3) Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их продаж и дистрибьюторов с которыми они работают |
| Исследование покупательских решений | 1) Интервью покупателе И ПОСРЕДНИКОВ С ЦЕЛЬЮ определения их осведомленности о данной марке, а так же выявления отношения к ней. 2) Определение приоритетности таких категорий как: Цена, качество, степень доступности продукта, и уровень обслуживания. 3) Наблюдение за влиянием изменения цены и инструментов продвижения на объем реализации продукта | |
| Исследования цен | Определить конкурентные цены для выявления уровня прибыльности данного рынка | 1) Исследования цен по прейскурантам (если имеются таковые публикации) 2) Интервью конечных потребителей с целью определения предлагались ли им ценовые скидки 3) Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков магазинов и других объектах розничных продаж методами простого наблюдениях и специализированных экспериментов. |
| Продвижение продукта | Установить как продвигаются продукты на данном рынке различными поставщиками и определить на сколько известны рынку сами продукты. | 1) Просмотр журналов, тв рекламы, посещение выставок и т.д. 2) Выяснение у покупателей и посредников где они получили информацию о продукте. 3) Определить как много средств компании конкуренты на продвижение продукта путем опроса, публикации или путем расчетов. |
Общая характеристика методов используемых при сборе и анализе маркетинговой информации.
Наиболее распространёнными получения маркетинговой информации являются:
1) Наблюдение
2) Анализ документов
3) Метод опроса
4) Метод экспертных оценок
5) Экспериментальный метод
Во всех случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Таким образом, по-мимо методов социологической и экспертной направленности выделяют группу экономико-математических методов проведения маркетинговых исследований. К ним относят:
1) Статистические методы обработки информации- используются для определения средник оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и тд
2) Методы факторного и кластерного анализов- Используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат переменные взаимосвязанные между собой.
3) Регрессионные и корреляционные методы- Используются для установления взаимосвязи между группами переменных, которые описывают маркетинговую деятельность
4) Имитационные методы- Применяются в случаях когда маркетинговые переменные не поддаются определению с помощью простых аналитических методов
5) Методы статистической теории принятия решений- (Теория игр, Теория массового обслуживания и другие.) Используются для вероятностного описания реакций потребителей на изменения рыночной конъюнктуры
6) Детерминированные методы исследований операций- применятся когда имеются большое количество взаимосвязанных элементов и необходимо выделить главные переменные влияющие на главное решение
7) Гибридные методы- Они объединяют детерминированные и вероятностные характеристики и применяются прежде всего для качественного описания проблемы.
Использованиеэкономико - математических методов затруднено в силу следующих моментов:
1) Из - за постоянного взаимодействия маркетинговых переменных, в ряду которых сложно выявить наиболее значимые. (например: цена, ассортимент, качество)
2) Из - за сложности измерения отдельных маркетинговых переменных
3) Из - за неустойчивости маркетинговых связей, которые обусловлены изменениями вкусами, цветом и другой динамикой
4) Относительная несовместимость персонала, который занимается маркетингом и персоналам, который отдает предпочтения математическому моделированию.
Выбор конкретного типа исследования не только целями исследования, но и задачами которые решаются на отдельных его этапах. Методы маркетинговых исследований, используемые на различные этапы маркетинговых исследований:
1) Методы исследования используемые на разведочном этапе. Разведочные исследования- это исследования с целью сбора предварительной информации для лучшего определения и утончения гипотез.
2) Описательные исследования- направлен на описание маркетинговых проблем, ситуаций или рынков. Методы: сбор и анализ вторичных данных, наблюдение, опрос, эксперимент. То есть в ходе таких исследований мы получаем ответы на вопросы, что, кто, где и как, а ответы на вопрос «ПОЧЕМУ» мы получаем в ходе казуальных исследований.
3) Казуальные исследования- направленные на выявление причинно-следственных связей. Методы: Логико-смыслового моделирования, разнообразные экономико-математические методы.
Стремление исследователей избавиться от субъективности традиционного анализа порождает необходимость использования количественного исследования документов- контент анализ. Суть метода сводится к тому, чтоб выделить такие легко подсчитываемые признаки, черты и свойства документа, которые отражали бы его содержание, примером такого признака может быть частота употребление одного термина в документе.
Обработанные подобным методом данные становятся:
- Легко измеримыми
- Доступными для понимания и анализа
- Объективными
- Адоптированными для автоматической обработки
Недостаток метода:
- Не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
- Возможно не точное и не полное раскрытие содержания документа.
Контент-анализ - Это техника выведения заключений на базе выявления характеристик текста документа в соответствии с задачами исследований. Его использование целесообразно в:
1) Требуется высокая степень точности или объективности анализа
2) При анализе обширного по объему не систематизированного материала
3) Когда категорий важной для целей исследования характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах.
Основные направления использования контент-анализа:
1) Выявление и оценка характеристик текста
2) Исследование стилистических особенностей текста
3) Выяснение причин породивших данное сообщение (Кто, кому, почему, и с какой целью передается сообщение)
4) Оценка эффекта воздействия сообщения (Обратная связь с адресатом сообщения)
При проведение контент анализа необходимо учитывать:
1) Категории анализа- это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы содержания.
2) Признаки по которым определенные части содержания относятся к определенным категориям. Так в тексте единица содержания может быть выражена по-разному (Словом, словосочетанием, термином, географическим названием, целевой установкой и другими категориями)
3) Частота появления категорий- самым распространенным способом измерения характеристик содержания является подсчёт частоты употребления содержания, когда фиксируется каждое ее появление
Чтобы перейти к определенным выводам относительно надежности содержания необходимо сопоставить все данные содержания с данными полученными из других источников. В этом случае возможно несколько вариантов проверки надежности:
1) Сравнение содержания документов по следующим направлениям:
- Во времени, когда сравниваются характеристики сообщения полученных в различных моментах времени.
- В различных ситуациях
- В различных аудиториях
2) Метод независимых источников. В данном случае выбирается значимые для цели исследования характеристики из различных источников и сопоставляется содержание данных документов. Оценку достоверности зафиксированных в документе данных лучше проводить путем последовательного перебора встречающихся в документе ошибок.
Источники ошибок условно делят на:
1) Случайные - Возможные опечатки в статистических отчетах
2) Систематические делятся на:
- Сознательные - определяются намерениями которыми руководствовался автор при составлении документа
- Не сознательные- методические ошибки исследования.
Поиск по сайту: