 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Управление брендом (бренд-менеджмент)
Концептуальная модель бренд-менеджмента компании
Общие сведения о компании
История развития компании и ее брендов. Виды деятельности компании, финансово-экономические показатели и ее структура.
Анализ миссии компании и ее видения.
Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
Измеряемые параметры бренда (KPI).
Модель интегрированного брендингатрех уровнях:
трансляторы бренда (реклама, акции, потребители, команда),
драйверы бренда (индивидуальность, ассоциации),
драйверы организации (миссия, ценности, история).
Платформа бренда ( философия, цели, ценности).
Стратегический анализ бренда
1.Исследование рынка: структура, емкость, динамика рынка
Потребители (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
Конкуренты (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
2.Сегментирование рынка потребителей - портрет целевой аудитории
выбор целевого сегмента
3.Позиционирование бренда - позиция бренда в рыночном пространстве, включая ценовую позицию, выбор образа бренда в соответствии с предпочтениями покупателей
Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.
Классификационная характеристика бренда
| По масштабу |
| По типу собственника |
| По объекту брендинга |
| По силе бренда |
| По сфере применения |
| По степени известности |
| По структуре |
| По роли в коммуникациях |
| С точки зрения доминирования бренда в стратегическом планировании и по другим признакам |
Атрибуты бренда
Архитектура бренда (портфеля брендов).
Структура бренда (сущность, личность, ценности, преимущества, атрибуты).
Измерения бренда. Здоровье бренда.
Идентичность бренда
Колесо бренда (Brand Wheel)
Три составляющих бренда:
бренд нейм, бренд имидж, бренд миф
Имидж бренда в системе корпоративной идентичности. Brand Dressing.
Девиз бренда или генеральный слоган.
Корпоративные документы
Corporate Image Мanual. Brand Bible. Брендбук. Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук). Мерчендайзинг-бук.
Brand Implementation (реализация)
Качество брендируемого продукта, корпоративный сервис, ценовая политика. Жизненный цикл бренда. Дистрибуция и Communications (коммуникации). Программа взаимодействия с покупателями и другими целевыми аудиториями (от оформления мест продажи до рекламы в СМИ, SMM и direct-marketing-акций и др.). Программы лояльности.
Entrusting (передача) - обучение сотрудников компании основным элементам бренда. Внутренний маркетинг компании.
Управление брендом (бренд-менеджмент)
Наличие планов развития брендов.
Уровни управления брендами.
Управление брендовым портфелем. Структура бренд-менеджмента. Архитектура портфеля брендов.
Бренд-стратегии.
Франчайзинг бренда. Инновации, повышение качества товара и другие возможности увеличения силы бренда.
Оценка капитала бренда.
8.Анализ текущего состояния бренда (конкурентный и внутренний бренд-аудит - для существующих брендов).
Аудит бренда (как организован).
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
Контроль и анализ результатов мониторинга рынка.
Корректировка деятельности.
Поиск по сайту: