Теоретичні відомості. Як оцінити конкурентоспроможність товару?

Як оцінити конкурентоспроможність товару?

Дослідження поведінки покупців показує, що для них в про­цесі порівняння і відбору виграє той товар, в якого відношення корисного ефекту Р до витрат на його придбання і використання З (питомий корисний ефект) максимальний в порівнянні з іншими аналогічними товарами. Тому умова переваги одного з това­рів всім іншим має вигляд:

Це і є умова конкурентоспроможності товару в найзагальнішому вигляді. Але визначити, чи відповідає наш потенційно експортний товар цій умові, можна лише в процесі порівняння з іншими, предс­тавленими на ринку товарами.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності нашого товару, що планується до експорту, включає наступні етапи:

І. Аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоздатного товару-зразку як бази для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності нашого товару.

ІІ. Визначення набору порівнюваних параметрів обох товарів.

ІІІ. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності нашого товару.

1. Вибір зразка є одним з найбільш відповідальних момен­тів аналізу конкурентоспроможності. Помилка на цьому етапі може привес­ти до спотворення результатів всієї роботи. Зразок повинен належати до тієї ж групи товарів, що і аналізований виріб, бути найбільш представленим для даного ринку, таким, що завоював найбільше число купівельних переваг.

Ось яскравий приклад наслідків невірно вибраного зразка. Припустимо, що ми виступаємо на ринку легких вантажних автомобілів в класі вантажопідйомності 1-2 т. з автомобілем вантажопідйомністю 1,6 т. Для оцінки конкурентоспроможності вибирається аналог, що відрізняється від на­шого виробу лише вантажопідйомністю - 1,4 т. Як бачимо, відмінність не дуже істотна (при цьому вважаємо, що всі інші класифікаційні параметри збігаються). Об'єм попиту на деякому ринку (нап­риклад, Великобританії) складає 57 тис. шт., з них на наш аналог доводиться, припустимо, 10 тис. Аби підвищити прибутковість збуту, ми можемо встановити таку ціну 1,6-тонної вантажівки, аби конкурентоспроможність порівнялася з конкурентоспроможністю аналога, чекаючи, що попит розділиться порівну. Проте насправді наш об'єм збуту не досягає і 3 тис. шт. Виявляється, що на ринку Великобританії з 57 тис. проданих автомобілів в класі вантажопідйомності 1-2 т 54 тис. доводилися на автомашини вантажопідйомністю 1-1,5т., куди входить і аналог, але всього 3 тис. — на вантажопідйомність 1,5-2 т. Ми розраховували, що відмінність у вантажопідйомності дасть деякі переваги в порівнянні з аналогом, проте на практиці це не відбулось.

Споживчі властивості кожного товару, з яких складається його корисний ефект, описуються набором „жорстких" і „м'яких" споживчих параметрів.

„Жорсткі" параметри описують найважливіші функції товару і пов'язані з ними основні характеристики, задані конструктивними принципами виробу. Найбільш показною групою „жорстких" параметрів є технічні, які у свою чергу поділяються на параметри призначення (класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні), ергономічності, а також параметри відповідності міжнародним і національним стандартам, нормативам, законодавчим актам і так далі — все це параметри, що регламентуються.

„М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковку і т. п.). В даний час, коли ринок заповнений всілякими товарами, у тому числі такими, в яких „жорсткі" параметри в значній мірі схожі, зростає значення „м'яких" параметрів, що додають товарам своєрідність і привабливість. Дан­а тенденція має місце не лише в разі товарів масового попиту, але і на ринках товарів виробничого призначення.

Визначення набору споживчих параметрів товару — ключовий момент аналізу його конкурентоспроможності. Далі встановлюють ієрар­хію цих параметрів, висуваючи на перший план ті, які мають найбільшу значущість („вагу") для споживача. Визначення „ваги" кожного параметра доручають сформованій на підприємстві групі екс­пертів, що мають в своєму розпорядженні надійну ринкову інформацію. Для уточнення виробленої ними позиції отримують додаткові відомості одним з „польових" методів дослідження ринку.

Параметри, що володіють найбільшою «вагою» (пріоритетні з точки зору конкурентоспроможності) в першу чергу стають об'єктами ретельного дослідження. Такий підхід не виключає аналізу другорядних параметрів, тим паче, що у ряді випадків саме вони можуть виявитися вельми важливими для ринкового успіху товару. Не слід нехтувати навіть найменшою можливістю підвищення конкурен­тоспроможності товару, проте слід пам'ятати, що найбільший ефект дає поліпшення пріоритетних параметрів. Суть такого поліпшення — максимальне задоволення потреб покупця.

За аналогічною схемою визначається набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні еконо­мічні властивості або, іншими словами, витрати покупця на придбання і використання виробу впродовж всього періоду його експлуатації (споживання).

Величини економічних параметрів визначаються ціною виробу (С1), витратами на його транспортування (С2), установку (С3), навчання персоналу (С7), експлуатацію (С4), ремонт (С5), технічне обслуговування (С6), податки (C8), страхові внески (С9) і так далі В сукупності ці витрати складають ціну вжитку (С) — об'єм засобів, потрібних споживачеві протягом всього терміну служби товару:

де складові (економічні параметри) і їх конкретні значення індивідуальні для кожного товару.

Ціна споживання є однією з найважливіших показників конкурентоспроможності вже хоч би тому, що сума витрат, пов'язаних з експлуатацією виробів, значно перевершує купівельну ціну. Наприклад, для вантажного автомобіля — в 5-6 разів, для пасажирсь­кого літака — в 7-8 разів, для дизель-генератора —в, 4-5 разів і так далі.

УВАГА! Визначення набору економічних параметрів, їх оцінки і „зважування" мають бути проведені з тією ж точністю, що і споживчих параметрів, причому зразок в обох випадках має бути один і той же.

3. Розрахунок інтегрального показника відносної конкуренто­спроможності, призначеного для експорту товару, заснований на порівнянні його параметрів з параметрами існуючого (або що розробляється) товару, що якнайповніше відображають потреби покупців.

Інформацію про характер вимог покупців дають ринкові дослідження. Така інформація може бути прямою, як результат цілеспрямованого збору відповідних відомостей, і непрямою — що дозволяє отримати необхідні відомості по розмірах збуту і долі ринку найбільш конкурентоздатних, тобто відповідних споживацьким запитам, товарів. Непряма інформація дуже важлива, оскільки містить елемент узагальнення. Крім того, вона доступніша і прийнятніша для підприємства-експортера, що не має на зовнішньому ринку спеціалізовані інформаційні служби. Тому саме на ній слід сконцентрувати увагу, вибравши як зразок для подальшого порівняльного аналізу товар, що переважає на даному ринку.

Аби оцінити співвідношення параметрів нашого виробу і параметрів зразка, необхідно ці дані кількісно визначити. Кожен „жорсткий" параметр має певну величину, виражену в деяких одиницях — кіловатах, міліметрах і так далі По цій величині покупець бачить, наскільки властивість виробу, виражена даним параметром, задовольняє його потребу. Міру задоволення виражають у формі процентного відношення фактичної величини пара­метра до тієї величини, при якій потреба задовольняється на 100 %. Наприклад, пропонована ЕОМ має продуктивність 100 млн. операцій в секунду, а споживачу потрібна продуктивність 500 млн. операцій в секунду: потреба по даному параметру задоволена лише на 20 %. Аналогічний розрахунок проводять по всіх кількісно оцінених параметрах, отримуючи для кожного параметричний індекс.

Параметричні індекси можна визначити і для „м'яких" пара­метров, які важче піддаються кількісній характеристиці. Для цього використовують органолептичні методи, тобто суб'єктивне сприйняття людиною деякої властивості об'єкту і вираження ре­зультату в цифровій (бальній) формі. Точніша оцінка групи експертів, що орієнтуються не стільки на емоційне сприйняття товару, скільки на свій досвід зовнішньоторговельної роботи і розуміння (часто інтуїтивне) ролі тієї або іншої властивості в задоволенні потреби. Ці методи називають кваліметричними. Узагальнюючи отримані думки, будують загальну кількісну оцінку „м'якого" параметра, яку співвідносять з подібною оцінкою відповідного параметра товару фір­ми-конкурента.

Оцінку міри задоволення потреби покупця споживчими властивостями виробу проводять за допомогою зведеного параметри­чного індексу Jn, який розраховується по формулі:

де n — число аналізованих кількісних параметрів, а aj — вага j-ro параметричного індексу, у тому числі виявленого групою екс­пертів, ij — параметричний індекс j-ro параметра.

Слід мати на увазі, що ні ij, ні jn не повинні перевищувати 100 %, оскільки потреба, задоволена більш ніж на 100 %, — це абсурд, економічно недоцільна розтрата ресурсів, що не має значення для споживача.

Ще одне зауваження. Параметричний індекс будь-якого регламентованого параметра може мати лише два значення — 0 і 1, в залежності від того, чи відповідає даний параметр всім необхідним нормам і стандартам. Нульове значення індексу означає повну втрату конку­рентоспроможності виробу.

Після розрахунку параметричних індексів і „ваги" кожного еко­номічного параметра визначають зведений індекс конкурентоспроможності по економічних параметрах (J3), який виглядає слідуючим чином:

де m— число аналізованих економічних параметрів, aі — вага і-го параметричного індексу, jі — параметричний індекс і-го параметра.

Зведені індекси конкурентоспроможності по споживчих еко­номічних параметрах (Jn і Jэ) дають інтегральний показник відносної конкурентоспроможності (К) виробу по відношенню до зразка. Цей показник відображає відмінності між споживчими ефектами порівнюваних товарів:

Якщо К >1, аналізований виріб перевершує по конкуренто­спроможності зразок, якщо К<1 — поступається, якщо К =1 — знаходиться на однаковому рівні. Наше завдання отримати К≥1. Це можна зробити, цілеспрямовано збільшуючи Jn і зменшуючи Jэ, покращуючи відповідні споживчі і економічні параметри виробу.

Поиск по сайту: