Рекламный текст: структура и функциональные особенности

Рекламный текст – это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности.

Характеристики рекламного текста:

· Рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора,

· Рекламное сообщение изначально имеет цель – изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя)

· Одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.

Рекламный текст предоставляет собой потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, конкретным или ассоциативно – образным.

Структура рекламного текста:

· Слоган

· Подзаголовок

· Заголовок

· Основной рекламный текст

· Эхо-фраза

1.Слоган – краткая оригинальная (афористичная) фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании (Дмитриева, Бердынская).

Характеристика слогана:

· Наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение

· Как правило, располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда

· Может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Функции слогана:

· Запоминающаяся (название ТМ в слогане,рифмование. Пример: Ваша киска купила бы Вискас)

· Дифференцирующая (Пример: Мммдемс – тает во рту, а не в руках(подраз.что другие конфеты тают в руках))

· Акцентирующая (Создает акцент на каком-то свойстве товара)

· Обобщающая

· Сегментирующая(Пепси- поколение некст)

2.Заголовок – очень важная часть рекламы, в которой содержится суть рекламного обращения и главный аргумент.

Функции заголовка:

· должен привлечь внимание потребителя

· должен вызвать интерес

· должен сегментировать целевую группу

· должен идентифицировать товар (услугу)

· должен продать товар (услугу).

3.Основной рекламный текст (ОРТ) должен представить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит.

Основные стили ОРТ:

§ Прямой (основан на фактах; строится на словах анонимного или неизвестного источника);

§ Повествовательный (рассказывается история от первого или третьего лица);

§ Диалоговый (позволяет читателю «слушать» разговор нескольких лиц);

§ Объясняющий (объясняется принципами работы товара);

§ Перевод (техническая информация, предоставленная для специалистов в области высоких технологий или медицины, переводится на общедоступный язык).

4.Подзаголовок – это маленький заголовок, который набирается более мелким шрифтом, чем заголовок, но более крупно, чем основной текст, и обычно выделяется жирным шрифтом или контрастным цветом, может быть набран прописными буквами.

Используется для того, чтобы разбить сплошное поле текста на блоки («мост» между заголовком и основным текстом).

Назначение подзаголовка – передача основного коммерческого побуждения (содержит важные факты, подкрепляющие информацию заголовка, делают ее более запоминающейся).

*Каждый параграф имеет свое название – подзаголовок.

Функции подзаголовка:

· улучшает читаемость длинного текста, разбивая его фрагменты;

· выражает основную мысль параграфа;

· вызывает интерес и «переводят» просматривание текста в прочитывание.

Подзаголовком могут быть: слова, словосочетания, вопросы, предложения, целые выражения.

5.Эхо- фраза – это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо – фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении инф. В памяти потребителей. Ее использование придает законченность рекламного текста

Пример: тур фирма- заголовок: золотое кольцо- эхо-фраза: звонить всем: пароль у кольца нет конца

Поиск по сайту: