Понняття ціни і фактори які її формують

Цінова політика видавництва Ціни на книжковому ринку, які складаються у відповід- ності з його кон’юнктурою, визначають самостійно як видав- ництва, так і книготорговельні підприємства. А замість тор- гових знижок, які діють у багатьох країнах, в Україні вико- ристовуються торгові націнки на видавничі, відпускні та книготорговельні ціни. Оскільки книжкова продукція проходить через бага- тьох посередників, вартість книг в окремих регіонах зростає на 60—100%. На жаль, такі прояви в оптовій і роздрібній торгівлі під час встановлення ціни на книжкову продукцію звужують попит на неї, наносять шкоду діяльності видав- ництв, а зрештою — й самій книжковій торгівлі. Система товарного руху книжкової продукції є досить складною, і на кожному її рівні відбуваються цінові зміни, між видавничими і книготорговельними структурами спостерігається роз’єд- нання, оскільки немає єдності щодо умов регулювання книж- кового ринку, зокрема у ціноутворенні, що в українському книжковому бізнесі стикається з таким парадоксом: ціни на книги надто високі для споживача, який купує книгу вроз- дріб, однак вони надто низькі для досягнення видавництва- ми нормального рівня рентабельності. Формування цін на книгу — це складний і багатосту- пінчастий процес, до якого залучено значну кількість учас- ників. Визначальною ланкою у цьому процесі є видавництво, від його ціни відштовхуються інші учасники товарного руху. Процес ціноутворення в конкретному видавництві здійснюється в кілька етапів: 1. Вибір цілі. Видавництво має чітко визначити, чого воно хоче досягнути своєю продукцією. Спеціалісти виок- ремлюють три основні цілі: забезпечення збуту, максиміза- ція прибутку та утримання ринку. У першому випадку видавництво діє в умовах еластич- ного попиту і великого ринку споживання, воно не має на- ISSN 2076-9326. Вісник Книжкової палати. 2010. № 11 3 мірів максимального зростання попиту і збільшення сукуп- ного прибутку і вважає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту. У другому випадку видавництво прагне досягнути стабільного високо- го рівня прибутку на кілька років, і тоді воно має дуже ста- ранно оцінити попит і витрати. У третьому випадку його мета — зберегти існуючі сприятливі для себе умови на рин- ку. Тоді дії видавництва спрямовані на недопущення падін- ня обсягів продажів і запобігання конкурентної боротьби. 2. Визначення попиту. На величину попиту впливають різні фактори: платоспроможність покупців, їхні звички, відсутність конкуруючих товарів тощо. Це потрібно врахо- вувати під час встановлення ціни, тобто спеціалістам- маркетологам варто обов’язково вирахувати коефіцієнт елас- тичності попиту. 3. Аналіз витрат. Попит встановлює верхню межу ціни, що визначена видавництвом, а валові витрати виробництва — її мінімальну величину. Ключ до встановлення оптимальних цін — скорочення витрат виробництва. 4. Аналіз цін конкурента. Кожне видавництво має уваж- но слідкувати за станом справ у конкурентів, знати їхню продукцію і ціни. Це допоможе під час вирахування обсягу продажів своєї продукції і складання калькуляції. 5. Вибір методу ціноутворення. Спеціалісти визнача- ють основні методи ціноутворення: а) ціноутворення, зорієнтоване на витрати (собівар- тість плюс прибуток); б) ціноутворення на основі беззбитковості та забезпе- чення цільового прибутку. Цей підхід базується на розрахун- ково-аналітичній перевірці цін на прибутковість і визначен- ні межі беззбитковості видання; в) ціноутворення, зорієнтоване на попит. У класично- му варіанті високий попит означає, що можна призначити високу ціну, а низький — навпаки. Співвідношення ці- на/попит дає змогу встановити верхню і нижню межі ціни, оптимальну ціну і можливість цінового маневру, цінові по- роги, вище від яких ціна втрачає привабливість для покупця; г) ціноутворення, зорієнтоване на конкурентів. Часто саме ціни конкурентів є основою ціноутворення, а базові витрати, попит лише беруть до уваги. Залежно від обставин можна використовувати метод поточних цін, знаючи, які вони в конкурентів на аналогічну продукцію, видавці визна- чають цінові пороги власних видань. Практика ціноутворен- ня передбачає і перегляд (зниження, підвищення) цін. 6. Встановлення кінцевої ціни. Це заключний етап ці- ноутворення. Видавництво, провівши дослідження, вибирає свій метод ціноутворення. Ціна як маркетинговий інструмент може стимулювати продаж видань у гуртовій і роздрібній сферах або блокувати їх. Для стимулювання продажів видавництва використову- ють різні підходи, а саме: цінові знижки, неокруглені ціни, ціни спеціальних заходів (розпродажів), психологічну мо- дифікацію цін (претикетинг).

Поиск по сайту: