ТВОРЧЕСКИЙ КОДЕКС СЛОГАНИСТА

Удачная форма - важное и обязательное условие успеха рекламной фразы. И

все же очередь думать о форме приходит только после того, как определено

содержание. Иначе мы рискуем повторить путь многих слоганистов, обогативших

нашу речь удачными рекламными афориз-мами, пословицами и каламбурами, но,

к сожалению, совершенно не обогатившими своих Заказчиков, поскольку

придуманные ими слога-ны не повлекли за собой увеличения объемов продаж.

Необходимо четко установить иерархию в отношениях компонентов,

составляющих слоган. В этой иерархии художественные приемы играют

подчиненную роль. Они являются средствами выражения маркетинго-вой

информации - основных и вспомогательных значимых рекламных единиц.

Главное, что должен помнить копирайтер, приступая к работе над слоганом - это

первенство информации перед ее творческим вопло-щением. Необходимо

сознательно избегать попыток художественно оформить рекламную фразу до тех

пор, пока не будет четко сформулиро-вано ее содержание - вплоть до подробного

перечня всех единиц ин-формации, которые можно и нужно включить в

рекламный девиз.

Совсем свежий пример. На улицах Москвы появились рекламные щиты

моторных масел компании «British Petroleum», изображающие вырезанный из

сыра силуэт автомобиля, сопровождаемый слоганом «С маслом - лучше».

Казалось бы, удачное творческое решение, привле-кающее внимание и

вызывающее интерес. Но попробуем пойти немно-го глубже - в содержание.

Какая информация «считывается» с этого рекламного сообщения? Что с маслом

лучше ездить, чем без масла? В этом вряд ли кто-либо из автолюбителей

сомневается. При этом, рек-лама совершенно не дает представления о том, чем

масла «ВР» лучше конкурентов. А лежащая на поверхности ассоциация масла

моторного с маслом пищевым (плюс с этому - аналогия с пословицей «Как сыр в

масле кататься») вообще не выдерживает критики, поскольку сыр обычно едят со

сливочным маслом, а автол если и ассоциируется с

пищевым маслом, то скорее с подсолнечным. Вполне ясно, откуда пришла к

авторам рекламы эта идея. И очень жаль, что, судя по всему, они принялись за ее

создание до того, как четко сформулировали для себя, о чем именно они хотят

сообщить потребителю.

Если правильность содержания слогана во многом зависит от ин-

формированности и собранности автора, то форма слогана является во многом

производным его творческой одаренности.

Прежде чем обратиться к описанию отдельных приемов, наиболее ча-сто и

успешно используемых в российской практике создания слоганов, мне хотелось

бы сформулировать основные правила их применения, рас-пространяющиеся на

все без исключения аспекты художественного ре-шения слогана. Для меня они

являются своего рода кодексом професси-ональной чести копирайтера, которого

необходимо неукоснительно придерживаться, поверяя им все свои действия,

мысли и творения.

Первое: использование приема должно быть оправдано. Художест-венный

прием должен быть использован не «ради красивого словца», а представлять

собой логичное воплощение рекламной идеи, совпадать по стилистике и тону со

спецификой товара и товарной аудитории.

Второе: использование приема должно быть функционально и на-правлено на

то, чтобы как можно более ярко и выпукло представить значимые единицы

рекламной информации.

Поиск по сайту: