Фразеология наизнанку

Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе они как бы

«выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда, когда целостное значение

фразеологизма (с точки зрения смысла он пред-ставляет собой одну неделимую

лексическую единицу) распадается на отдельные значения составляющих его слов.

Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы.

Происходит «дефразеологизация», благодаря которой выражение приобретает

новый смысл, неразрывно связанный в сознании потре-бителя с объектом

рекламы. И хотя при этом формально фразеологизм не меняется, по смыслу это -

уже совершенно другая единица языка.

Такие «вывернутые» фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и

действуют эффективнее, чем просто готовые устойчивые выражения,

использованные в своем обиходном значении.

Однако, как и при использовании других форм игры слов, пользо-ваться

фразеологизмами (тем более - вывернутыми наизнанку) нужно с большой

осторожностью. Наибольшая опасность заключается в том, что изначальный,

цельный смысл фразеологизма создаст нежелатель-ные коннотации, о которых

автор, увлеченный переиначиванием смысла устойчивого выражения, просто

забудет.

Так, на наш взгляд, случилось со слоганом компании «Diasoft», предлагающей

системы для автоматизации банковской деятельности (особенно важные в свете

ожидаемой вскорости банковской реформы, что отмечено в рекламе):

Вывезет!

«Перелицовка» смысла подчеркнута в визуальной части рекламы (макет в

прессе), где изображен автомобиль-внедорожник, на номерах которого - логотип

рекламодателя. Тем не менее, четкие ассоциации с полной версией фразы «Кривая

вывезет» придают всему рекламному сообщению смысл, совершенно обратный

заложенному авторами. Ес-ли они явно имели ввиду точный расчет и надежность

своего продукта, то смысл исходного фразеологизма привносит значение

«действовать на авось, без четкого плана, надеясь на слепой случай».

Удачный пример «вывернутого» фразеологизма - слоган «Аэрофлота»:

Легок на подъем

где цельное значение фразеологизма («энергичный», «активный») рас-палось на

два дополняющих друг друга самостоятельных значения слов, составляющих

выражение («легкий» и «подъем» в значении «взлет»).

Еще несколько удачных примеров:

Компания «Макслевел» (оборудование для ванных): Купайтесь в

роскоши!

Леденцы от ангины «Strepsils»:

Когда простуда берет за горло

Бижутерия «Dolphin Ore»:

Золотой век бижутерии

Компания «Тракт» (производство рабочей одежды): Всегда в рабочей

форме

Сухие сливки «Completa»:

Сливки общества

Компания «ИнтерАртБазар» канцелярские принадлежности):

Небесная канцелярия

Особую роль играет использование фразеологизмов для обыгрыва-ния имени

брэнда. С помощью устойчивого выражения в которое вхо-дит и слово,

являющееся названием торговой марки, имя может быть более прочно вписано в

слоган. Художественный прием создает для по-требителя дополнительные

«крючки», с помощью которых новое на-звание прочно внедряется в память

вместе с рекламным девизом: Компания «ИнтерАртБазар» канцелярские

принадлежности:

Следи за Базаром! Клей «Момент»:

Цени Момент! Напиток «Bravo»:

Граждане России имеют «Bravo» на отдых и «Bravo» на труд!

Поиск по сайту: