Границы длины слогана

Во многих пособиях и книгах, дающих рекомендации по созданию рекламных

текстов (в том числе и слоганов), приводится популярное на Западе высказывание,

что слов должно быть ровно столько, чтобы передать всю основную

потребительски важную информацию о това-ре, заложенную в рекламной

концепции. С другой стороны, в русской рекламной традиции популярно мнение,

что слоган должен быть коротким: чем короче, тем лучше.

В ходе наших исследований мы, в числе прочих вопросов, задались целью

выяснить, существует ли «формула» оптимальной длины слогана, и если да - то

какова она для русскоязычных рекламных девизов.

Как показывают результаты, длина слогана должна быть немного (!) короче, чем

наиболее популярная длина слоганов в данной товарной категории.

Для выражения полезной длины слогана (то есть, ее соответствия опти-мальной

длине) мы ввели коэффициент лаконизма, определяющийся как отношение

минимального количества слогов в слоганах данной категории к количеству

слогов в тестируемом слогане.

То, что слоган должен иметь «верхнюю границу» длины, не вызыва-ет

сомнений. Слишком длинная фраза при всей ее художественной от-точенности и

информационной наполненности имеет заведомо мень-шие шансы быть

воспринятой и запомненной, чем фраза короткая.

По полученным нами данным, оптимальная длина слогана соответствует

коэффициенту лаконизма равному 0,9 - 0,8 (то есть на несколь-ко слогов меньше,

чем наиболее популярная в данный момент длина слогана в товарной категории).

При этом запоминаемость увеличивается при сокращении слогана (что понятно,

ведь короткую фразу запомнить легче).

Но увеличение вовлечения идет по другому пути: максимальное уве-личение

происходит при коэффициенте лаконизма равном 0,8 - 0,7. То есть для улучшения

вовлекающей силы слоган не должен быть слишком коротким. Это вполне

логично: ведь вовлечение - это про-цесс принятия решения, где важна любая

потребительски значимая информация. В слишком коротком слогане такой

информации явно не может быть много.

Описанный выше результат ставит под сомнение советы делать слоган как

можно короче. Оказывается, что бывают и слишком короткие реклам-ные девизы.

Отрицательное влияние чрезмерного лаконизма на эффек-тивность слоган, как

нам кажется, может крыться в самом определении рекламы как коммуникации.

Как любое рекламное сообщение, слоган должен привлечь внимание потребителя

и сообщить ему информацию. Поскольку ежедневно на потребителя выливаются

тонны рекламной (в том числе и текстовой) информации, то для успешного

осуществления коммуникационной функции слоган должен отличатся от своих

«конку-рентов». И отличие это должно содержаться прежде всего в новизне ин-

формации, которую слоган сообщает, и оригинальности формы, в кото-рую

данная информация облачена. Иными словами, слоган должен обладать новизной

содержания и новизной формы. Достичь же этого в рамках одного слова

невозможно. Любое слово из активной лексики по-требителя обозначает хорошо

знакомое всем понятие или явление и не яв-ляется уникальным ни с точки зрения

содержания, ни с точки зрения фор-мы. Вновь созданное слово (рекламный

неологизм), безусловно, имеет оригинальную форму, но не имеет для потребителя

сколько-нибудь ясно-го значения, что выносит его за пределы понимания, по

крайней мере до тех пор, пока оно не будет подробно объяснено, не обрастет

контекстом и не займет свое место в картине мира потребителя.

В принципе, отсутствие эффекта у однословных слоганов по причи-не

отсутствия новизны информации аналогично эффекту однословного предложения

в персональной коммуникации. Вспомните, часто ли вы

начинаете общение с однословного предложения, тем более, если общаетесь с

незнакомым человеком)? Если это и происходит, то крайне редко, и является,

скорее, исключением, подтверждающим правило.

Синтаксическая лаконичность

Еще одним критерием лаконичности можно смело назвать структуру

предложения. Любые сложные конструкции (придаточные, причастные и

деепричастные обороты, обособленные определения и т. п.) сразу же делают

слоган потенциальным аутсайдером в запоминаемос-ти. Так любимые нашими

авторами конструкции, вводимые словом «который» («Связь, которая

объединяет», «Качество, которому можно доверять») сильно усложняют

восприятие слогана.

Одна из главных опасностей, подстерегающих копирайтера, заклю-чается в том,

что часто в погоне за лаконизмом копираитеры жертвуют содержательной

стороной рекламной фразы. Краткость, безусловно, должна присутствовать, но

никак не в ущерб маркетинговой ценности.

Не могу не сослаться на западный принцип определения длины рекламного

текста, которая распространяется и на слоганы, и на хед-лайны: текст (хедлайн,

слоган) должен состоять из стольких слов, сколько нужно, чтобы передать всю

необходимую информацию.

Странно слышать, когда яркому и запоминающемуся слогану отказы-вают в

праве на существование лишь потому, что в нем больше определен-ного (кем?)

количества слов. Мне встречались слоганы из двух и даже бо-лее предложений,

которые не только выполняли свою маркетинговую функцию, но и являли собой

прекрасные образцы художественного оформления важной потребительской

информации. В то же время еже-дневно мы сталкиваемся с суперлаконичными

слоганами из трех, двух или даже одного слова, которые абсолютно не

запоминаются и не работают.

В существующем убеждении о непременной лаконичности слогана есть,

однако, определенный смысл. Значительная часть слоганов и хед-лайнов русской

среды перегружены необязательными словами.

К примеру, рекламный слоган авиакомпании «Lufthansa»: Люфтганза

предлагает вам волшебный ключ,

который откроет для вас весь мир

можно было бы, без ущерба для содержащейся в нем информации со-кратить по

крайней мере вдвое.

При работе над рекламными текстами можно посоветовать копи-райтерам

использовать прием, известный как «компрессия текста»: удаление из него

словесной «воды». Особенно важен принцип ком-прессии применительно к

кратким рекламным словесным формам -слоганам и хедлайнам. Принцип

компрессии подробно описан во вто-рой части книги - «Лаборатории

копирайтера».

Поиск по сайту: