СЛОГАН И ФИРМЕННЫЙ ЗНАК

Взаимоотношения между слоганом и фирменным знаком (эмбле-мой

организации) во многом являются залогом долгожительства пер-вого. Как

правило, фирменный знак в этом тандеме занимает несколь-ко более прочные

позиции. Его разрабатывают первым (часто даже раньше, чем создают концепцию

развития имиджа компании или брэнда) и меняют гораздо реже и с гораздо

большей неохотой, нежели слоган. Справедливо это или нет, но такое положение

вещей существу-ет, и копирайтеру приходится с ним считаться.

В плане взаимодействия фирменный знак для слогана может быть приравнен к

имени брэнда, которым он по сути и является. Включая фирменный знак в сферу

исходных данных о товаре, копирайтер полу-' чает несколько преимуществ.

Прежде всего, фирменный знак может содержать в себе готовую

рекламную идею. Это относится к знакам, основанным на использова-нии

предметных символов для выражения основного преимущества его обладателя.

Примеров таких знаков предостаточно. И вам повезло, если ваш заказчик имеет в

качестве фирменного знака понятный, эсте-тичный и легкий в восприятии символ

(например - пантера в фирмен-ном знаке фирмы «Puma» или надкушенное яблоко

во всемирно изве-стном значке компьютерной фирмы «Macintosh»). К сожалению,

большая часть фирменных знаков имеет абстрактный характер и либо содержит

только написание имени брэнда, либо специально создан-ный «фантазийный»

графический символ, смысл которого (если тако-вой вообще есть) понятен только

его создателям и требует специальной расшифровки (как это имело место с

фирменной эмблемой компании «Mercedes» - трехконечной звездой,

символизирующей три стихии (вода, земля, небо), в которых работают товары

компании).

Предметные знаки могут послужить основой метафоры, заложенной в слогане.

При этом, слоганисту не придется искать рекламную идею-символ: она уже

содержится в фирменном знаке. Более того, если брэнд и его атрибуты (в том

числе и фирменный знак) являются новыми, то введение рекламного образа,

отличного от предметного образа, исполь-зованного в эмблеме, не только не

улучшит рекламное воздействие, но и может нанести вред: потребитель просто

растеряется перед столь раз-нородными образами и вряд ли сможет создать из них

логическую це-почку, ведущую к запоминанию и осмыслению объекта рекламы.

Во-вторых, фирменный знак может зримо представлять по крайней мере

одну из значимых рекламных единиц. Например, шестеренка в соста-ве эмблем

многих технических организаций однозначно указывает на сферу их деятельности.

Ту же самую роль играет язычок пламени на фир-менных знаках предприятий

газовой отрасли. Учитывая, что слоган и

фирменный знак существуют в рекламном пространстве неразрывно, то такая

маркетинговая нагрузка знака избавляет слоган от необходимости упоминать

значимую единицу, уже отраженную в эмблеме (это особенно верно для

корпоративных слоганов, предназначенных излагать кредо организации и

используемых в фирменном блоке с логотипом).

В третьих, если фирменный знак раскручен и имеет общепринятый словесный

эквивалент (как, например, знак спортивной фирмы «Nike», называемый в народе

«птичка»), его словесный эквивалент можно ис-пользовать в слогане вместо

Имени брэнда.

Рекламный постер нового микроавтобуса компании «Mercedes» со-держит

слоган:

Еще одна звезда для вашего отеля

При этом, рядом со слоганом изображена знаменитая фирменная «звезда»,

являющаяся знаком компании. Игра слов здесь построена не на имени брэнда, а

на фирменном знаке. Учитывая, что знак всем из-вестен, слоган обладает

прозрачным смыслом и быстро схватывается потребителем (что было бы совсем

не так очевидно, если бы фирмен-ный знак не соседствовал со слоганом или же не

был раскручен).

Тот же самый прием использования словесного описания фирмен-ного знака с

предметной символикой представляет собой слоган рек-ламной кампании пива

«Хольстен»:

Под знаком рыцаря

Рыцарь - эмблема пивного брэнда, изображенная на бутылке, кото-рая хорошо

известна любителям пива. Упоминание знака создает столь же хорошую основу

для узнавания, как и упоминание имени брэнда.

Еще один пример, который можно сегодня увидеть в российской рекламе -

слоган финской компании, производящей бытовые краски «Tikkurilla»:

«Тиккурилла» -- королева красок, в котором обыгрывается фирменный

знак брэнда - стилизованная корона.

Удачный пример обыгрывания товарного знака на уровне слогана - рекламные

девиз водки «Смирновъ»:

Твердый знак качества

Для данного брэнда первоочередной задачей являлась отстройка от конкурента

с практически идентичным названием -- «Смирнофф». Слоган чрезвычайно

удачно совместил в себе множество важной ин-формации: подчеркивание

различия в написании имен рекламируемо-го брэнда и главного конкурента, тему

русской традиции («Ъ» как сим-вол дореволюционной России), игру слов,

оживляющую затертое и невыразительное рекламное клише «качество». На этом

фоне слоган конкурента - водки «Смирнофф» - также основывающийся на идее

русского качества, выглядит гораздо бледнее:

Международное качество -- русский характер

Поиск по сайту: