АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Механизмы воздействия слогана на потребителя

Читайте также:
  1. Административные методы менеджмента (организационного и распорядительного воздействия).
  2. Анализ внешней среды организации. Среда прямого и косвенного воздействия
  3. Анализ результатов воздействия денежно-кредитной политики на реальные и номинальные показатели функционирования национальной экономики на основе кейнсианской модели ОМР
  4. Брэнд должен запечатлеться в памяти потребителя
  5. Бюджет как инструмент бюджетной политики: понятие, сущность, методы воздействия на экономику.
  6. В 4. Вредные вещества, их классификация, нормирование, воздействие на организм человека. ПДК. Средства и методы защиты от воздействия вредных веществ на человека.
  7. В задачу медсестры входит оказание психологического воздействия на родственников, когда вмешательство последних может неблагоприятно влиять на состояние больного.
  8. Важнейшие механизмы творческой деятельности
  9. Виды воздействия атмосферных загрязнений на здоровье человека
  10. Виды социальных норм и механизмы их функционирования.
  11. Вопрос 13.Оптимальное распределение дохода мжду потребителями.
  12. Выбор объекта воздействия

Классификации слоганов

 

До сих пор не существует общепринятой единой классифика­ции слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две класси­фикации.

 

1. Классификация по цели рекламной кампании

 

Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, на­пример:

 

Хорошие хозяйки любят «Лоск». Наши пельмени с мясом («Дарья»).

 

Основная задача товарного слогана — донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, соз­дать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

 

  • Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности ком­пании, которая распространяется на всю продукцию или осуществ­ляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмо­сферу вокруг компании, например:

 

Samsung Digital. Хорошо там, где мы есть.

Moulinex. Надо жить играючи.

Ford. Всегда желать большего.

Indesit. Мы работаемвы отдыхаете!

LG. Человек прежде всего.

 

Классификация по способу изложения информации

 

Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных при­знаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:

Siemens. Мы нужны каждой семье.

Philips. Изменим жизнь к лучшему.

Предвосхищая будущее

 

Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребите­ля. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ас­социативно, например:

 

Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.

ЕССО. Обувь для жизни.

Tiret. Неприятному запахутруба!

Цезарь сателлит. Система глобальной безопасности

Механизмы воздействия слогана на потребителя

 

Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное вос­приятие потенциального клиента.

 

1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым мо­ментом маркетингового сообщения, так как требует подробной ар­гументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздей­ствия.

 

2. Эмоциональное воздействие — главная «убойная сила» слога­на. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд яр­ких переживаний и психологических состояний.

 

  1. Эстетическая ценность — эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художест­венного оформления рекламных сообщений (особенно если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее художественные приемы способ­ствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии — вот те средства, которые позволяют разрабо­тать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.

 

 

Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включа­ется слоган: восприятие — запоминание — вовлечение.

1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, при­водящая к анализу содержания.

2. Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

• маркетинговую информацию — важную актуальную фактиче­скую информацию о товаре;

• художественную (риторическую) ценность — особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риториче­ские приемы и др.).

3. Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия — покупку рекламируемого товара. Не каж­дый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоя­нии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

• информация слогана не актуальна для потребителя из-за не­верно расставленных акцентов, неверно выбранных преиму­ществ рекламируемого товара;

• информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

 

 

При создании слогана необходимо учитывать следующую ин­формацию:

1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкрет­ный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия).

2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи и т.д.).

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной кампа­нии, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проек­тировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы созда­телей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потре­бителей, что приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. По­тенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале он должен дога­даться и как его использовать, и где купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, так как, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «суперпорошок» с «обычным чистящим порош­ком» — противопоставление дает очень сильный эффект. А вот ес­ли мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию.

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио-, теле-, печатные средства для охвата ЦА).

 

5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампа­нии {будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации; разные рекламные слоганы по-разному работают в системе с визуальным рядом целой реклам­ной кампании).

 


Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)