Поговори с продавцами

Продавцы, являющиеся посредниками между товаром и потребите­лем, ежедневно наблюдают поведение тысяч людей, находящихся в процессе выбора и покупки интересующего нас товара. Наблюдатель­ный продавец может стать неоценимым источником полезной инфор­мации о том, на что именно обращают внимание покупатели, какие во­просы они задают, какие марки предпочитают и почему.

Конечно, далеко не каждый копирайтер обладает академическими знаниями в области психологии. Если в штате агентства или среди лич­ных знакомых есть психолог, вы можете привлечь его либо непосредст­венно к процессу наблюдения, либо к процессу обработки собранных вами данных. Но даже при отсутствии под рукой нужного специалиста, вы можете сделать выводы о важных для потребителя качествах товара и используемых им критериях выбора брэнда, полагаясь на собствен­ное понимание чужих потребностей.

Иногда случается, что преимуществ у товара насколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае копирайтеры часто поддаются со­блазну включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рек­ламы — по принципу чем больше — тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых. Поэтому выбирайте то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя (а не для вас как реклами­ста или для заказчика как производителя).

Суммируя все сказанное о формах УТП и способах его определения, можно сформулировать свод базовых правил, которых нужно придержи­ваться при определении главного потребительского преимущества товара.

• Ищите преимущество — не характеристику.

• В центр рекламного сообщения (УТП) может быть поставлено только од­
но преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.

• Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории, т. е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целевой группы.

• Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.

Факты или эмоции?

УТП бывает разным. Это может быть функциональная характерис­тика товара (мощность, экономичность), уникальная или новая функ­ция (часы с измерителем давления), новая форма или дизайн (увели­ченный объем пузырька с шампунем, новая форма бутылки и даже новое цветовое решение фирменного стиля, как в рекламе «Пепси-ко­лы») или даже положительные эмоции, получаемые от обладания дан­ным брэндом и новый имидж, которым рекламируемый товар одари­вает владельца.

Содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зави­сит от нескольких факторов.

Тип товара

Товары технологичные, при покупке которых потребителю необхо­димо собрать и проанализировать как можно больше информации (на­пример — бытовая техника, автомобиль, средства лечебной косметики), требуют от рекламы четкого и подробного описания УТП с точки зрения его практического применения. Рекламное воплощение такого преиму­щества будет направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы. Эмоциональные товары, которые человек покупает не из практических соображений удобства и комфорта, а для достижения желаемого имид­жа, напротив, обычно изображаются в рекламе не через процесс их воз­действия на потребителя, а через результат этого воздействия (новый имидж, новое социальное положение, хорошее настроение и пр). Если в рекламе телевизора всегда будет присутствовать изображение телевизо­ра, то в рекламе духов сами духи могут и вовсе не присутствовать.

Поиск по сайту: