АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Синтаксическая лаконичность

Читайте также:
  1. Future Indefinite (Simple)
  2. Marcovich (B 1 DK)
  3. АБСОЛЮТНАЯ РЕКЛАМА - НУЛЕВАЯ РЕКЛАМА
  4. АЛГОРИТМ ОРФОГРАММЫ
  5. АМЕРИКАНСКИЙ ХАРАКТЕР
  6. Б) Социокультурные функции языка.
  7. Везти (что?) санки
  8. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ В ТЕКСТЕ
  9. Вопрос №60 Уровень сложности - лёгкий (1 балл) 6 страница
  10. Вся стилистика от ЛФ
  11. Выступления против иностранцев, и интервенция держав 1862-1864 гг.
  12. Грамматика современного русского языка. М., 1970.

Еще одним критерием лаконичности можно смело назвать структу­ру предложения. Любые сложные конструкции (придаточные, прича­стные и деепричастные обороты, обособленные определения и т. п.) сразу же делают слоган потенциальным аутсайдером в запоминаемос­ти. Так любимые нашими авторами конструкции, вводимые словом «который» («Связь, которая объединяет», «Качество, которому можно доверять») сильно усложняют восприятие слогана.

Одна из главных опасностей, подстерегающих копирайтера, заклю­чается в том, что часто в погоне за лаконизмом копирайтеры жертвуют содержательной стороной рекламной фразы. Краткость, безусловно, должна присутствовать, но никак не в ущерб маркетинговой ценности.

Не могу не сослаться на западный принцип определения длины рекламного текста, которая распространяется и на слоганы, и на хедлайны: текст (хедлайн, слоган) должен состоять из стольких слов, сколько нужно, чтобы передать всю необходимую информацию.

Странно слышать, когда яркому и запоминающемуся слогану отказы­вают в праве на существование лишь потому, что в нем больше определен­ного (кем?) количества слов. Мне встречались слоганы из двух и даже бо­лее предложений, которые не только выполняли свою маркетинговую функцию, но и являли собой прекрасные образцы художественного оформления важной потребительской информации. В то же время еже­дневно мы сталкиваемся с суперлаконичными слоганами из трех, двух или даже одного слова, которые абсолютно не запоминаются и не работают.

В существующем убеждении о непременной лаконичности слогана есть, однако, определенный смысл. Значительная часть слоганов и хедлайнов русской среды перегружены необязательными словами.

К примеру, рекламный слоган авиакомпании «Lufthansa»: Люфтганза предлагает вам волшебный ключ,

который откроет для вас весь мир

можно было бы, без ущерба для содержащейся в нем информации со­кратить по крайней мере вдвое.

При работе над рекламными текстами можно посоветовать копи-райтерам использовать прием, известный как «компрессия текста»: удаление из него словесной «воды». Особенно важен принцип ком­прессии применительно к кратким рекламным словесным формам — слоганам и хедлайнам. Принцип компрессии подробно описан во вто­рой части книги — «Лаборатории копирайтера».

СЛОГАН И ФИРМЕННЫЙ ЗНАК

Взаимоотношения между слоганом и фирменным знаком (эмбле­мой организации) во многом являются залогом долгожительства пер­вого. Как правило, фирменный знак в этом тандеме занимает несколь­ко более прочные позиции. Его разрабатывают первым (часто даже раньше, чем создают концепцию развития имиджа компании или брэнда) и меняют гораздо реже и с гораздо большей неохотой, нежели слоган. Справедливо это или нет, но такое положение вещей существу­ет, и копирайтеру приходится с ним считаться.

В плане взаимодействия фирменный знак для слогана может быть приравнен к имени брэнда, которым он по сути и является. Включая фирменный знак в сферу исходных данных о товаре, копирайтер полу­чает несколько преимуществ.

Прежде всего, фирменный знак может содержать в себе готовую рекламную идею. Это относится к знакам, основанным на использова­нии предметных символов для выражения основного преимущества его обладателя. Примеров таких знаков предостаточно. И вам повезло, если ваш заказчик имеет в качестве фирменного знака понятный, эсте­тичный и легкий в восприятии символ (например — пантера в фирмен­ном знаке фирмы «Puma» или надкушенное яблоко во всемирно изве­стном значке компьютерной фирмы «Macintosh»). К сожалению, большая часть фирменных знаков имеет абстрактный характер и либо содержит только написание имени брэнда, либо специально создан­ный «фантазийный» графический символ, смысл которого (если тако­вой вообще есть) понятен только его создателям и требует специальной расшифровки (как это имело место с фирменной эмблемой компании «Mercedes» — трехконечной звездой, символизирующей три стихии (вода, земля, небо), в которых работают товары компании).

Предметные знаки могут послужить основой метафоры, заложенной в слогане. При этом, слоганисту не придется искать рекламную идею-символ: она уже содержится в фирменном знаке. Более того, если брэнд и его атрибуты (в том числе и фирменный знак) являются новыми, то введение рекламного образа, отличного от предметного образа, исполь­зованного в эмблеме, не только не улучшит рекламное воздействие, но и может нанести вред: потребитель просто растеряется перед столь раз­нородными образами и вряд ли сможет создать из них логическую це­почку, ведущую к запоминанию и осмыслению объекта рекламы.

Во-вторых, фирменный знак может зримо представлять по крайней мере одну из значимых рекламных единиц. Например, шестеренка в соста­ве эмблем многих технических организаций однозначно указывает на сферу их деятельности. Ту же самую роль играет язычок пламени на фир­менных знаках предприятий газовой отрасли. Учитывая, что слоган и фирменный знак существуют в рекламном пространстве неразрывно, то такая маркетинговая нагрузка знака избавляет слоган от необходимости упоминать значимую единицу, уже отраженную в эмблеме (это особенно верно для корпоративных слоганов, предназначенных излагать кредо организации и используемых в фирменном блоке с логотипом).

В третьих, если фирменный знак раскручен и имеет общепринятый словесный эквивалент (как, например, знак спортивной фирмы «Nike», называемый в народе «птичка»), его словесный эквивалент можно ис­пользовать в слогане вместо имени брэнда.

Рекламный постер нового микроавтобуса компании «Mercedes» со­держит слоган:

Еще одна звезда для вашего отеля

При этом, рядом со слоганом изображена знаменитая фирменная «звезда», являющаяся знаком компании. Игра слов здесь построена не на имени брэнда, а на фирменном знаке. Учитывая, что знак всем из­вестен, слоган обладает прозрачным смыслом и быстро схватывается потребителем (что было бы совсем не так очевидно, если бы фирмен­ный знак не соседствовал со слоганом или же не был раскручен).

Тот же самый прием использования словесного описания фирмен­ного знака с предметной символикой представляет собой слоган рек­ламной кампании пива «Хольстен»:

Под знаком рыцаря

Рыцарь — эмблема пивного брэнда, изображенная на бутылке, кото­рая хорошо известна любителям пива. Упоминание знака создает столь же хорошую основу для узнавания, как и упоминание имени брэнда.

Еще один пример, который можно сегодня увидеть в российской рекламе — слоган финской компании, производящей бытовые краски «Tikkurilla»:

«Тиккурилла» — королева красок, в котором обыгрывается фирменный знак брэнда — стилизованная корона.

Удачный пример обыгрывания товарного знака на уровне слогана — рекламные девиз водки «Смирновъ»:

Твердый знак качества

Для данного брэнда первоочередной задачей являлась отстройка от конкурента с практически идентичным названием — «Смирнофф». Слоган чрезвычайно удачно совместил в себе множество важной ин­формации: подчеркивание различия в написании имен рекламируемо­го брэнда и главного конкурента, тему русской традиции («Ъ» как сим­вол дореволюционной России), игру слов, оживляющую затертое и невыразительное рекламное клише «качество». На этом фоне слоган конкурента — водки «Смирнофф» — также основывающийся на идее русского качества, выглядит гораздо бледнее:

Международное качество — русский характер

ЗЛОКЛЮЧЕНИЯ ИНОСТРАНЦЕВ В РОССИИ,

ИЛИ НЕСКОЛЬКО СЛОВ ОБ АДАПТАЦИИ

ЗАРУБЕЖНЫХ СЛОГАНОВ

По сей день большинство рекламодателей (по крайней мере из чис­ла производителей) — зарубежные компании. И весьма непохоже, что­бы в ближайшее время ситуация коренным образом изменилась. По­этому рано или поздно большинству копирайтеров придется столкнуться с задачей адаптации иноязычного слогана.

Мой опыт перевода слоганов относится по большей части к англо­язычным фразам. Но, лудя по отзывам моих коллег со знанием других европейских языков, основные проблемы и способы их решения не сильно зависят от языка оригинала.

Практически все, кто имел дело с англоязычными слоганами, в один голос жалуются на разницу в длине исходной фразы и том коли­честве слов, которое появляется при переводе ее на русский язык. Тем, кто знаком с основами языкознания, известно, что причина — в типо­логических различиях русского и английского языков. Английский язык (как и многие европейские языки) — аналитический. Русский — синтетический. Это значит, что те смыслы, которые в английском вы­ражаются грамматически (то есть через изменения формальных харак­теристик слов), в русском передаются через сочетание смыслов не­скольких слов. Бороться с этим бесполезно. Поэтому первое правило, которое следует помнить при адаптации иноязычного слогана — не переводить, а пересказывать.

Простой, пусть и грамматически правильный перевод иноязыч­ного слогана дает совсем не тот результат, которого ждут от вас рек­ламодатели. Тем более, если речь идет о фразе, в которой кроме опи­сания маркетинговых преимуществ товара присутствует и сильный художественный прием, который будет неминуемо убит дословным переводом.

В последнем случае цель копирайтера — сохранить и маркетинго­вую, и художественную ценность слогана. При этом, если маркетинго­вая информация, содержащаяся в слогане, как правило, является «свя­щенной коровой», на которую копирайтер не вправе поднимать руку, то свободное обращение с художественной формой — не только его право, но и прямая обязанность.

Совсем не обязательно, чтобы в русскоязычном варианте был ис­пользован тот же самый художественный прием, что и в оригинале. В большинстве случаев это просто невозможно. Наша задача — чтобы по­лучившийся в результате русский слоган был столь же удачен с художе­ственной точки зрения, что и исходная фраза. А уж какими приемами мы этого добьемся — нам решать. Примером непереводимой игры слов может послужить слоган кос­метической линии «MAYBELLINE»:

Maybe she's born with it, maybe it's Maybellie

(дословный перевод: «Возможно, она такой родилась; возможно — это «Мэйбеллин»). Копирайтер, адаптировавший слоган, сохранил двухчастную форму — противопоставление, потеряв, к сожалению, маркетинговое содержание:

Все в восторге от тебя, а ты — от «Мэйбеллин»

Основной идеей оригинального англоязычного слогана была натураль­ность косметики, которая подчеркивала естественную красоту, а не при­вносила искусственную. Плюс к этому — удачная игра слов, вписывающая имя брэнда в слоган через созвучие. Перевести игру слов на русский невоз­можно. Придумать другую, столь же эффективно обыгрывающую имя брэнда — весьма непросто, и никто не станет из-за этого обвинять автора в отсутствии профессионализма или таланта. Но нужно было сохранить пер­воначальное УТП «косметика, подчеркивающая естественную красоту» (которое, кстати говоря, чрезвычайно удачно и оригинально для отечест­венного рынка). Тем более, что центральное преимущество, которое по­явилось в результате адаптации слогана («косметика, которая заставляет восхищаться ее обладательницей), гораздо более типично и менее ярко.

Показательным примером того, как в стремлении наиболее точно пе­ревести главную мысль иноязычного слогана, автор попадает в ловушку перехода с аналитического способа передачи содержания (английский язык) на синтетический (русский) — рекламная кампания виски «Джон­ни Уокер». Англоязычный слоган:

Taste life (дословно — «попробуй жизнь на вкус») был переведен как

Живи, чтобы было что вспомнить

Трудно не согласиться, что основную мысль, заложенную в ориги­нале, автору удалось сохранить. Но какой ценой: слоган из двух корот­ких слов вырос в сложное предложение с придаточной конструкцией длиной в 5 слов. Причем два из них — союзы «что» и «чтобы», создаю­щие ощущение тавтологии. Не претендуя на истину в последней ин­станции, можно все же предположить, что сохранить ту же мысль и да­же то же самое содержание можно было, несколько сократив саму фразу. Например — «Будет что вспомнить!»

Кроме интерпретации иноязычных слоганов, могут встречаться и слу­чаи, когда для большей эффективности в них следует добавить значимые рекламные единицы, которые отсутствуют в оригинале. Поэтому, правило № 2 адаптации иноязычных слоганов может быть сформулировано так: не копировать, а интерпретировать. Новые, еще не известные потребителю зарубежные брэнды чаще всего обладают трудно запоминаемыми и непонятными именами. Обя­занность копирайтера в этом случае — постараться вписать в слоган имя брэнда, использовав созвучие или игру слов. Только так мы смо­жем добиться быстрейшего понимания, запоминания и адаптации но­вого имени русскоязычными потребителями.

Достаточно типичен и случай, когда страна — производитель явля­ется одним из дополнительных (если не главным) преимуществом но­вого брэнда, доказывающим его качество. Разумеется, на «родине» этим никого не удивишь, поскольку там эти качеством обладает подав­ляющее большинство товаров. Так что ничего удивительного, что в оригинале указание на производителя отсутствует. В российском же ва­рианте оно может быть включено в слоган как дополнительная едини­ца информации, имеющей значение для потребителя.

Еще один вариант существования иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде — это сохранение языка оригина­ла. Эта форма, хотя и ограничивает возможности и среду обита­ния слогана, все же имеет право на существование. Непереведенные слоганы в русскоязычной среде требуют следующих условий существования:

• Целевая аудитория кампании владеет иностранным языком, на
котором написан слоган (в подавляющем большинстве случаев это —
английский).

• Иноязычная форма слогана оправдана концептуально. Так
бывает, когда основным преимуществом рекламируемого брэнда
является его иностранное происхождение. В таких случаях ино­язычный слоган подчеркивает «импортность» рекламируемогопродукта.

• Слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо вос­
приниматься и запоминаться потребителем, для которого этот язык
пусть и знакомый, но все же не родной.

• Слоган должен быть максимально простым. Чаще всего успешно
существуют в русскоязычной среде те непереводные слоганы, которые
содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов
рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловле­
но успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непе­
реводных слоганов, как

Спортивная фирма «Nike»

Just do it Компания «Sony»

It's a Sony
Компания «Panasonic»,...from Panasonic

Рекламная кампания водки «Absolut»

Absolut Moscow

Absolut autumn

Absolut spring

ТИПЫ СЛОГАНОВ

Все сказанное выше о принципах и методах создания слоганов — базовые правила, которые относятся ко всем слоганам. Но, как извест­но, правила разрабатываются исходя из усредненного представления об объекте их применения. Поэтому, чтобы быть до конца последова­тельными, нужно сформулировать также и некоторые «поправки» для различных типов слоганов.

Все слоганы отвечают основному определению, данному в начале книги. Все они служат единой цели: способствуют продвижению на рынок рекламируемого товара. Но при этом некоторые аспекты их на­значения и бытования могут различаться, что определяет наличие не­которых «поправок» к своду основных правил.

ТОВАРНЫЕ И КОРПОРАТИВНЫЕ СЛОГАНЫ

Прежде всего, слоганы можно разделить на 2 основные группы: слоганы товарные и корпоративные.

Товарные слоганы обслуживают брэнды: непосредственно товары и услуги, которые продаются конечному потребителю. Они используют­ся в так называемой сбытовой рекламе, которая нацелена на то, чтобы побудить потребителя непосредственно к покупке объекта рекламы.

Корпоративные слоганы обслуживают так называемую имиджевую рекламу, объектом которой являются организации (производители, ко­торые могут быть владельцами сразу нескольких брэндов). Цель такой рекламы — не напрямую подтолкнуть потребителя к прилавку, а со­здать благоприятное отношение к объекту рекламы. Хотя, в конечном итоге, все эти рекламные усилия по созданию имиджа компании все равно должны принести вполне материальные дивиденды в виде уве­личения объемов продаж товаров, производимых рекламодателем, ук­репления его позиций среди партнеров и конкурентов, развития дело­вых связей и т. д.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.012 сек.)