ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ

Потребитель воспринимает товарный рынок системно. Для того, что-бы легче ориентироваться в массе окружающих его брэндов, он структу-рирует их в своем сознании, разделяя на группы, называемые товарны-ми категориями. Основным критерием, по которому различные брэнды

объединяются в одну товарную категорию, служит сфера их применения и потребности, которые потребитель удовлетворяет с их помощью.

Итак,

товарная категория - это совокупность брэндов, являющихся взаимоза-меняемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач (например, брэнды «Колгейт», «Аквафреш», «Маклинз», «Пепсодент», «Бленд-а-Мед» объединяются в товарную категорию «Зубная паста»).

Как и в случае с основными значимыми единицами, вопрос, кото-рый первым делом возникает при создании слогана - насколько необ-ходимо упоминание товарной категории в слогане?

И, как и в случае с ОЗЕ, ответ кроется в специфике ситуации.

В целом, можно принять за правило, что упоминание товарной категории не только не вредит слогану, но и создает дополнительную маркетинговую ценность. Когда в слогане отсутствует четкое указа-ние на тип рекламируемого товара, это может привести к тому, что потребитель не просто не воспримет и не запомнит заключенную в девизе информацию, но припишет ее другому типу товаров, к кото-рому данная фраза подходит. Согласитесь: слоган компании РЕТЕК, производящей кожгалантерею

Традиции качества

может с равным успехом принадлежать практически любому товару. Включение в слоган слова, указывающего на товарную категорию, сде-лало бы этот слоган хотя бы немного конкретней.

Кроме того, можно выделить ряд случаев, когда указание на товар-ную категорию необходимо. Это относится к тем ситуациям, когда брэнд или сам тип товара является новым для локального рынка и не-известен целевой аудитории.

При знакомстве с новым товаром или брэндом, потребитель снача-ла должен определить для себя место товара или брэнда в его структу-ре окружающего мира.' Иными словами, первым его шагом на пути к освоению нового брэнда является объединение новичка с другими, уже известными ему марками однотипных товаров. И только после того, как потребитель поместил новый брэнд на соответствующую «полоч-ку», рядом с другими такими же, он способен производить сравнение и обособление нового брэнда, сопоставляя его с другими, уже известными ему представителями товарной категории и выделяя его преимущества по сравнению с другими марками.

Слоганист обязан помочь потребителю сразу же, при первом, самом кратком контакте с рекламой выполнить эту классифицирующую работу. В противном случае, мы рискуем тем, что раздосадованный потребитель,

1 Модель принятия нового брэнда дана по книге "Consumer Behavior", Prentis Hall, 1998 год.

так и не сумевший определить, что же за товар мы предлагаем, просто по-теряет к рекламе всякий интерес.

Особенно это важно для так называемых «эмоциональных» товаров, покупка которых призвана удовлетворить прежде всего не бытовые, а со-циальные и психологические потребности человека: косметика покупа-ется, чтобы быть привлекательной и любимой, автомобиль престижной марки - чтобы продемонстрировать свой социальный статус, духи -чтобы выразить свое настроение и характер. Потребительские преимуще-ства, лежащие в основе рекламных идей таких товаров, обычно выража-ются в эмоциональном состоянии или социальном статусе, приобретае-мом вместе с рекламируемым товаром. Не удивительно, что слоганы и хедлайны таких товаров преимущественно «бьют на эмоции».

Здесь и кроется опасность сбить потребителя с толку. Дело в том, что достаточно большое количество разных эмоциональных товаров является «поставщиком» одного спектра эмоций. Если в слоган не включено классифицирующее слово, отсылающее потребителя к кон-кретной товарной категории, то рекламная фраза может быть приписа-на целому ряду товарных категорий. Например, слоган «Достоинство и престиж» может с равным успехом обслуживдть рекламу дорогой одеж-ды, часов, косметики, духов, даже автомобилей или недвижимости. И в отрыве от картинки и основного рекламного текста весьма трудно оп-ределить, что на самом деле он является рекламной фразой колготок. Таких примеров каждый может увидеть множество, стоит только от-крыть любой из модных журналов.

Еще большую важность указание на товарную категорию приобре-тает, когда не только брэнд, но и сам товар является для потребителя новинкой. В этом случае, без точного и однозначного указания на класс товара, потребитель, даже при наличии удачного изображения, вряд ли сможет решить для себя - к какому же классу товаров относит-ся данный брэнд.

Конечно, в том случае, если с объектом рекламы на рынок выводится не просто новый брэнд, но и новая товарная категория, рекламная кампа-ния обещает быть особенно долгой и трудной. Зато и вознаграждение за столь тяжелую работу - соответствующее. Если товар успешно утвердит-ся в сознании потребителя, он имеет все шансы стать прототипным брэн-дом - эталоном, с которым потребитель будет сравнивать все последую-щие брэнды, примыкающие по своим свойствам к данной категории товаров. В том случае, если брэнд становится прототипным, его имя часто превращается в нарицательное существительное, обозначающее название не просто марки товаров, но и всей товарной категории (как это случилось с именем «Ксерокс», а чуть раньше - с маркой болеутоляющих препара-тов «Аспирин»).

Поиск по сайту: