АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Стратегии изменения отношения потребителей к товару

Читайте также:
  1. I. Личные отношения между супругами
  2. I. Юридические отношения по вещам как вещное право и его виды
  3. II. Имущественные отношения между супругами
  4. II. Личные отношения между родителями и детьми, законными и другими
  5. II. Основные моменты содержания обязательства как правоотношения
  6. II. Способы изменения обязательств (цессия, суброгация, делегация)
  7. III. Имущественные отношения
  8. V. Влияние изменения цен
  9. VI. Взаимоотношения (служебные связи).
  10. VI.1. Описание потребителей
  11. VII. Международные отношения
  12. VII. ОСНОВАНИЯ ИЗМЕНЕНИЯ И РАСТОРЖЕНИЯ ДОГОВОРА

Отношение покупателя к марке товара – умственный процесс, посредством которого человек на основе опыта организует свои восприятия, предположения и чувства по отношению к определенному объекту и направляет в связи с этим свое будущее поведение (по Оллпорту).

Исходя из этого, отношение основано на цепочке данных, отражает оценку товара покупателем и представляет собой предложение к действию.

Использование анализа отношения покупателей к марке важно, так как: во-первых, более благоприятное отношение к марке увеличивает объемы сбыта; во-вторых, он объясняет доли рынка, принадлежащие различным маркам; в-третьих, при увеличении конкурирующих товаров-аналогов необходимо больше усилий направлять для сохранения благоприятного отношения потребителей к конкретной марке.

Измерить отношение можно на основе композиционного подхода. Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели может быть выражен формулой:

А , (8)

где А - позиция j-ого лица по отношению к i-й марке,

W - относительная важность для j-го лица атрибута k,

х - воспринимаемая j-ым лицом степень присутствия атрибута k в марке i (баллы),

n - количество атрибутов.

Несомненный интерес представляет сопоставление конкурирующих марок, по характерным атрибутам можно посмотреть на примере мультиатрибутивной модели отношений (таблица 2).

Таблица 2 - Мультиатрибутивная модель отношений

Марка микроПК Атрибуты Баллы
Размер Автоном- ность Мощность Клави- атура Экран Средние С кор- рекцией
A B C D E F                         7,5 7,6 7,55 7,85 7,0 5,8     7,68 7,58 7,86 7,95 7,08 5,07    
Важность 0,3   0,25   0,2   0,15   0,1   0,1   1,0  

Пример расчета среднего балла: 6*0,3+8*0,25+9*0,2+8*0,15+7*0,1=7,5.

При определении отношения покупателей к марке большое значение играет доля рынка (d рынка).

Доля марки X на рынке равна объему проданных товаров X к общему объему продаж на рынке: d рынка X = Q xx / Q cc. (9)

Парфитт и Коллинз показали, как разделить показатель доли рынка на несколько составляющих для более глубокого анализа:

- уровень проникновения – процент покупателей марки Х (N x) от общего числа покупателей (N c), приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка (N /N );

- уровень эксклюзивности – доля, которую покупки марки Х (Q xx) составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х:

; (10)

- уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров:

. (11)

Доля рынка – это произведение трех вышерассмотренных показателей:

d рынка = = (12)

уровень проникновения * уровень эксклюзивности * уровень интенсивности.

Измерение доли рынка может использоваться в двух целях:

· как индикатор эффективности в конкурентной борьбе;

· как индикатор конкурентного преимущества.

Сильная марка – это своего рода «капитал» фирмы. Благодаря ее наличию организация имеет определенное число приверженцев.

В зависимости от степени важности атрибутов и степени воспринимаемого присутствия атрибута выделяют 4 типа возможного поведения покупателей (рисунок 6).

 

Степень воспринимаемого присутствия Степень важности атрибутов
Важный атрибут Не важный атрибут
Присутствуют атрибуты в марке Сильные образы Ложные силы
Слабо выражены в марке Слабости Ложные проблемы

Рисунок 6 - Матрица важность / выраженность

Можно выделить 6 стратегий изменения отношений покупателей к марке:

· модификация товара, атрибута (в случае, если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике);

· модификация веса атрибута (когда необходимо убедить рынок в важности данного свойства товара);

· модификация взглядов на марку (когда необходимо перепозиционирование товара);

· модификация взглядов на конкурирующие марки (при переоценке рынком характеристик товаров – конкурентов, например, использование сравнительной рекламы);

· привлечение внимания к игнорируемым атрибутам (создание новой выгоды);

· модификация требуемого уровня атрибута (повышение качества).

 

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)