Секретные агенты

Реклама на грани фола

Прямая реклама все менее эффективна – и маркетологи этого не отрицают. Другое дело – скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют. Не все из этих способов этичны, но почти все – весьма действенны.

У этих методов нет какого-то однозначного определения. В некоторых случаях имеет место откровенный обман или просто ловкое манипулирование фактами и мнениями. В других -- делается более тонкий расчет на особенности человеческой психологии. Как бы то ни было, используются эти приемы давно. Говорят, еще до революции российский купец Петр Смирнов инкогнито приходил в рестораны и заказывал "самую лучшую водку" -- разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день "Смирновская" появлялась в меню этого ресторана.

Компании не любят признаваться, что практикуют подобные методы, поскольку они считаются не вполне этичными. Пожалуй, одной из первых компаний, открыто заявивших об использовании "скрытого маркетинга", стала Sony Ericsson Mobile Communications. Чтобы привлечь внимание потребителей к новинке, мобильному телефону со встроенной видеокамерой, Sony Ericsson наняла 60 актеров и актрис. Они разбились на группы, изображая туристов, и обращались ко всем с просьбой их сфотографировать -- с помощью нового телефона Sony Ericsson. Кроме того, компания заплатила фотомоделям, чтобы те ходили по модным барам и клубам и вступали в разговор с посетителями. В какой-то момент раздавался звонок, и собеседник с удивлением наблюдал, как на дисплее телефона появляется изображение абонента. При этом актеры ничего не предлагали купить -- их задачей была лишь демонстрация нового изделия. Но кто-то из "зрителей", скорее всего, потом искал в магазинах такой "видеомобильник".

Указанные приемы, безусловно, эффектные. Но насколько они эффективны?

Секретные агенты

Приемы "скрытого маркетинга" используются на Западе достаточно давно. Пионером в этой области стала нью-йоркская маргкетинговая фирма Big Fat Promotions, продвигавшая таким образом товары компаний-заказчиков. На нее работали, например, любящие матери, громко обсуждавшие достоинства нового стирального порошка во время детских спортивных турниров, и консьержки, которые выкладывали на самом видном месте упаковки товаров, присланные определенной компанией, торгующей через интернет. Получали деньги от Big Fat Promotions и пассажиры пригородных поездов, на зависть попутчикам коротавшие время с новейшей электронной игрой в руках, и любители посидеть в баре, заводившие с посетителями разговоры о конкретных алкогольных напитках.

Летом 2001 года в престижных районах Лос-Анджелеса можно было наблюдать симпатичных юношей, катавшихся на скутерах фирмы Vespa. Они сообщали всем интересующимся телефон магазина и уверяли, что именно такие скутеры недавно приобрели исполнитель рэпа Сиско и актриса Сандра Баллок. Аналогичный ход применила компания--производитель игрушек Hasbro: она рекрутировала в ряды "секретных агентов" несколько сот учеников младших классов, и дети нахваливали сверстникам новую электронную игру.

"Партизанские" методы для раскрутки новой модели кроссовок использовала фирма Nike. В одном из районов Торонто, знаменитом своей альтернативной молодежной культурой, Nike открыла музыкальную площадку. Здесь выступали ангажированные компанией музыканты, на ногах которых красовались кроссовки Nike. Кроме того, на стенах модных баров стали появляться стилизованные под граффити логотипы фирмы. Посетители не догадывались, что Nike имеет к этому отношение, пока не заходили внутрь,-- оказалось, что все бармены носят одежду этой фирмы. Когда местные жители поняли, что их бессовестно одурачивают, они устроили демонстрацию под лозунгом "Nike go home!"

Некоторые компании не стесняются предлагать своим клиентам вознаграждение за то, что те порекомендуют товары, услуги или сайт своим друзьям. Впервые подобная стратегия была применена в начале 1990-х американской телекоммуникационной компанией MCI в ходе рекламной акции "Друзья и семья". Фирма просила пользователей ее услуг сообщить имена и номера телефонов близких знакомых, обещая поставщикам информации льготные тарифы. И хотя у американцев возникла аллергия на раздражающие телефонные звонки рекламной службы MCI, отрывавшие их от обеда, назойливая компания приобрела более 10 млн новых клиентов.

Два года назад сайт Office.com начал аналогичную кампанию под девизом "Получи миллион долларов!". Посетителям предлагалось "сдать" адреса четырех знакомых в обмен на возможность выиграть автомобиль Mercedes. Каждый из четверых "счастливчиков" получал от имени друга рекламное послание, предлагающее принять участие в розыгрыше $1 млн. Уже через месяц после начала акции число зарегистрированных пользователей Office.com удвоилось.

Однако попытки подкупить потребителя не всегда приводят к успеху. Весной 2000 года компания IKEA пообещала скидку каждому, кто перешлет по электронной почте 10 своим друзьям информацию об открытии нового магазина в районе Сан-Франциско. Получив в ответ лишь дюжину жалоб вместо поддержки, организаторы поспешили свернуть рекламную акцию.

Почему это работает

По мнению большинства маркетологов, прямая реклама сегодня воздействует слабее, чем раньше, поэтому все большее значение приобретает реклама завуалированная. Ни для кого уже не является секретом такой прием, как product placement -- скрытая реклама продукции (например, в фильмах). Все знают, что Джеймс Бонд ездит на Aston Martin или BMW и носит часы Omega не по замыслу автора, а потому, что за это заплатили владельцы торговых марок. Но зрителя это не раздражает. Еще лучше, когда потребитель вообще не догадывается о том, что перед ним разыгрывают спектакль. Для этих целей компании все чаще нанимают звезд шоу-бизнеса, разного рода VIP-персон или даже обычных потребителей, которые передают рекламное сообщение целевой аудитории. Разумеется, тот факт, что подобные услуги оплачиваются, обе стороны тщательно скрывают.

Пока далеко не все компании готовы тратить свои рекламные бюджеты на подобные акции, но их популярность, несомненно, будет расти. Олег Матвейчев из консалтинговой компании Bakster Group говорит: “В области менеджмента мы постепенно переходим к проектным принципам работы, в области маркетинга тоже идет движение к более тонким методам”. С этим мнением согласен и Алексей Вайц, консультант компании Imako: “Коммуникации становятся более тонкими, я бы даже сказал, ювелирными. Именно они сегодня формируют потребительские предпочтения”.

Как написано в книге "Уши машут ослом. Современное социальное программирование" (одним из ее авторов является Олег Матвейчев), "информация -- процесс односторонний, он направлен от субъекта к объекту (как, например, в рекламе). А коммуникация -- это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь". Следовательно, главная задача -- расшевелить пассивного потребителя и сделать его активным. "Большинству зрителей, увидевшим ролик по ТВ, не нужен этот товар. Но если информацию напрямую донести до потенциального потребителя, да еще и вовлечь его в дискуссию, получится намного эффективнее,- говорит Алексей Вайц.- В этом процессе, который умело направляется постановщиком, человек не сможет остаться пассивным зрителем, он будет вынужден занять какую-то позицию. И тогда ему будет намного труднее объективно воспринимать и фильтровать информацию".

Схожие технологии часто используются в политическом PR. Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой фирмы "Дымшиц и партнеры", считает, что аналогичный прием действует и на рынке b2b, имея в виду банальные откаты. "Это по сути одно и то же -- неискреннее навязывание товаров и услуг",-- говорит господин Дымшиц. С откатами и черным PR пытаются бороться, но безуспешно. "Скрытый маркетинг", скорее всего, тоже неистребим. Раз так, стоит внимательнее посмотреть, как используются эти приемы на практике.

Подставные лица

Иногда в роли подставных лиц выступают сотрудники компании, но чаще нанимают людей со стороны - например, студентов или актеров. Желательно, чтобы они действительно верили в преимущества продукта, который продвигают (или, по крайней мере, искусно делали вид, что верят). Как говорит работает, когда люди ведут себя естественно. Если они будут говорить неискренне, это сразу станет заметно".

Есть еще одно необходимое условие. По словам генерального директора маркетингового агентства Proximity Дмитрия Бредихина, "имидж героя заметно сказывается на имидже товара, поэтому сам человек должен создавать благоприятное впечатление. Идеально, чтобы он являлся представителем целевой аудитории". Например, один автодилер для продвижения новой модели автомобиля нанял актеров с респектабельной внешностью и одел их в дорогие костюмы. Когда посетители заходили в автосалон, первое, что они видели,-- это как состоятельные, хорошо одетые люди громко обсуждают достоинства новой машины. При этом один из "знатоков" убедительно поигрывал брелком с ключами от такого автомобиля.

Подставных лиц нужно обучить, а также придумать для них "легенду". Дмитрий Бредихин: “Прежде чем выпускать промоутеров на открытый рынок, их нужно натренировать, продумать сценарии поведения и т. п. Но все равно остается определенный риск - все детали предусмотреть невозможно, как невозможно точно предугадать реакцию потребителя”.

Один из распространенных приемов скрытого рекламного воздействия - "псевдоклиенты" (этот способ, кстати, используют и в конкурентной разведке). Например, одна компания продавала складское оборудование китайского производства. Аналогичный товар предлагали и конкуренты, однако выдавали его за западный и брали дороже. Чтобы переманить у них клиентов, компания наняла специальных людей и отправила их к потенциальным заказчикам под видом покупателей. На складах те как бы невзначай обращали внимание хозяев на то, что "тележки у вас не западные, а китайские, так что вы переплатили. А вот мы знаем фирму, которая поставляет точно такое же оборудование, но дешевле". Через несколько дней фирма выслала уже "морально подготовленным" клиентам свои рекламные буклеты. И сделка состоялась.

Другая часто используемая "легенда" -- социологические или маркетинговые исследования. "Социологи" подходят к прохожим и задают, например, такой вопрос: "Как вы относитесь к тому, что в такой-то марке сигарет содержание вредных смол уменьшилось в два раза?" И хотя это явная дезинформация (сигареты нисколько не изменились), в сознании респондента откладывается, что эта марка стала более "безвредной", стоит попробовать такие сигареты или порекомендовать знакомым.

От своего лица
Впрочем, тратить время на обучение подставных промоутеров не обязательно - иногда можно использовать людей, которые в силу своей профессии имеют влияние на целевую группу потребителей. Известно, что фармацевтические компании действуют через врачей, косметические -- через парикмахеров, косметологов и т. п. Механизм здесь одинаковый: врач (косметолог, парикмахер и т. п.) является для своих клиентов авторитетом, его советам доверяют. Но о финансовой заинтересованности "личного консультанта" никто не думает. Любому маркетологу известны истории такого рода.

Но самый лучший способ - использовать в качестве своеобразных рекламных агентов собственных клиентов. полезны здесь лояльные потребители - им даже не придется платить. Дмитрий Бредихин: “Пирамида лояльности имеет несколько уровней. Верхушку занимают самые влюбленные в продукт покупатели, которые готовы днями напролет расхваливать его преимущества и свои личные впечатления. Середина пирамиды - это не фанатики, но тоже очень лояльные люди. Их надо найти и правильно "обработать" - вовремя поздравить, подарить что-то... Тогда они превращаются в бесплатных промоутеров и начинают рассказывать о такой замечательной фирме своим знакомым”.

Впрочем, Михаил Дымшиц уверен, что "фанаты" обычно составляют не более 3-4% потребителей и вряд ли смогут серьезно помочь бизнесу крупных компаний. Однако при этом он вспомнил историю интернет-пейджера ICQ, свидетельствующую об обратном. Создатели не занимались его продвижением, зато пользователи совершенно бескорыстно рекомендовали друзьям новый способ сетевого общения, в результате чего на сайте ICQ за пять лет зарегистрировались более 100 млн человек.

Ловля сетью
Больше всего возможностей использовать приемы скрытого воздействия на потребителей предоставляет интернет. Это очень демократичная среда - почти никакой цензуры и возможность сохранить анонимность. Как рассказал "Секрету фирмы" источник, пожелавший остаться неизвестным, в прошлом году в течение нескольких недель два посетителя сидели в интернет-кафе и под различными "никами" заходили на официальный сайт сотовой сети "Мегафон", а также в разные чаты, где инициировали обсуждение тем, касающихся компании. Если возникала негативная реакция, они умело ее гасили.

Критика
Каков же эффект от скрытого воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Алексей Вайц, например, считает, что такие приемы очень полезны: “Это живая коммуникация, от которой будут расходиться круги - как от камня, упавшего в воду. Правда, подобные методы не стоит использовать в качестве основных -- они скорее поддерживающие”.

Напротив, Игорь Качалов, генеральный директор агентства "Качалов и коллеги", говорит так: “Мы знакомы с этими технологиями с 1994 года, пробовали их применять, но результат равен нулю. Я уверен, что все это просто красивые истории”. "Сколько покупок может стимулировать один псевдопотребитель? От 20 до 40 в месяц, не больше - объясняет господин Качалов.- Значит, для создания необходимого объема продаж компании нужно от 250 до 500 псевдопотребителей, активно и регулярно работающих на протяжении всего года. А это огромные организационные усилия и затраты. Проще и дешевле наладить нормальную дистрибуцию, провести оформление мест продаж и рекламу".

Есть и еще одно очень серьезное сомнение. Михаил Дымшиц: “Эти приемы эффективны для политики, а на рынке товаров и услуг не очень действенны. Так можно, например, заставить человека поменять какие-то убеждения, но маловероятно вынудить его расстаться с деньгами”.

Конечно, хороший результат от применения подобных приемов однозначно гарантировать сложно. "Агента" могут раскрыть, и тогда не избежать огласки. А конкуренты непременно используют такую ситуацию, чтобы обвинить вас в неэтичности. И все-таки, судя по активному использованию "скрытого маркетинга", такая игра стоит свеч.

Поиск по сайту: