Сходство, а не превосходство

Мир, а не война и диктатура.

1. Избегайте слов, ассоциирующихся с властью, приказанием, одиночеством, статусом, превосходством, завистью, поражением, диктатурой и другими качествами или ценностями, не соответствующими женщинам. В свое время Fidelity Investments публиковала рекламу в печати, изображающую волевого энергичного престарелого мужчину у телефона на фоне такого заголовка: «Сеть фондов. Для инвестора в паевые инвестиционные фонды — это центральный командный пункт». Реклама идеальна для мужчин, но менее привлекательна для женщин.

2. Вместо этого, постарайтесь найти устойчивые образы, акцентирующие сплоченность людей, создающие чувство сопричастности и близости, протягивающие руку помощи другим людям и ценности, такие как личный рост, родственность рабочему коллективу, согласие, воспитание других и стремление сделать мир лучше. Еще одна печатная реклама Fidelity может вполне вызвать «сестринские чувства», то есть представлена в том виде, который женщины, вероятно, воспримут как более уместный и располагающий. Она демонстрирует женщину, приятной наружности, также занимающую место у телефона. Рядом с изображением фигурирует сообщение: «Новая работа? Позвоните близким, друзьям и Fidelity». Мне нравится показывать обе рекламы в паре на семинарах, поскольку они представляют собой наглядный пример подходов, дополняющих друг друга, и воздействующих с большой вероятностью на мужчин и женщин.

Сходство, а не превосходство.

1. Используете персонажи, с которыми может отождествить и связать себя ваша целевая аудитория — привлекательных «обычных» женщин нежели, чем совершенных красавиц, от которых захватывает дух. Большинство женщин вовсе не стремятся быть фотомоделями — правда! К брендам, действительно имеющим представление о женщинах, относится Dove (мыло и средства индивидуального ухода). Отметьте, каким образом реклама бренда представляет своих покупательниц: естественная красота, отражающая душевную теплоту, вместо недосягаемого, безукоризненного идеала, свойственного остальной массе товаров красоты и индивидуального ухода.

естественная красота, отражающая душевную теплоту, вместо недосягаемого, безукоризненного идеала

2. Поймите, женщинами не движет чувство зависти. Размышления в стиле: «Когда я это куплю, она умрет от зависти!» — не в их духе. Напротив, их решения продиктованы сочувствием: «У меня та же проблема — может мне стоит присмотреться и поступить, как она». Одна реклама, которая всегда вызывает смех на моих презентациях, изображает кухонную раковину, разделенную на две части, одна часть заполнена грязной посудой, в другой лежит милый малыш в ожидании купания. Заголовок двусмысленно гласит: «Чем вы только не занимаетесь, чтобы сэкономить время?» Возможно, стоит увидеть это, чтобы понять. Со своей стороны могу добавить — любая женщина, которой я когда­либо демонстрировала эту рекламу, реагирует на нее моментально: она всегда сдается.

«Корпоративный имидж». Сделайте так, чтобы ваши покупатели знали о хорошем корпоративном имидже вашей компании — тех добрых делах, которые вы свершили, основав фирму, осуществив пожертвования нуждающимся, поддержав искусство или позаботившись об окружающей среде. BP (British Petroleum) посвятило ряд моментов своей рекламной кампании представлению новой заправочной станции, использовав сообщения, освящающие бренд компании с позиций приверженности снижению выхлопных газов, вызывающих глобальное потепление.

Временные/жизненные факторы

Работа в две смены. Отдавайте дань тому, что женщине приходится выступать во многих ролях. Не изображайте женщин обеспокоенными, обезумившими, подавленными бременем забот. Напротив, представьте их как в жизни, в постоянных делах, но воспринимающих ситуацию с чувством юмора и уверенностью.

Жизненные вехи. Обращайтесь к ней с тем, что занимает ее больше всего в настоящее время. Используйте средства массмедиа, отражающие важные жизненные события — например, веб­сайты о свадьбах, чтобы довести информацию до обрученных девушек. Разрабатывайте креативные стратегии по жизненным вехам.

Большая продолжительность жизни. Сегодня пожилые женщины приобретают все большее влияние на демографию. Это неоспоримый факт. Так, используйте его в рекламе, но так, как необходимо: этот возраст для женщины — ее расцвет, а не закат. Пожилые женщины полны энергии, они активны, уверены в себе, откровенны, свободны от семейных обязанностей своей молодости и, как правило, одиноки после 65. Одним из ярких примеров эффективной рекламы, ориентированной на эту привлекательную аудиторию, является реклама PaineWebber, изображающая женщину в возрасте, приближенном к 60 годам, сидящую на открытом воздухе по левую руку от ее дочери, которой около 30. Заголовок гласит: «Вы смотрите в будущее. Вы полны новых идей. Вы собираетесь открыть свой бизнес. Вы та, что справа». Великолепное, желанное признание энергичности и целеустремленности этих женщин, зачастую упускаемых из виду!

Склонность объединять факты и явления

Детали, детали. Разместите мельчайшие нюансы рекламной кампании в разнообразных средствах массовой информации, публикуя их из номера в номер. Хотя компании, занимающиеся выпуском кредитных карт, — например, MasterCard и American Express — фокусируют телевизионные ролики только на одном преимуществе своих карт, они всегда подкрепляют их газетной рекламой, полной деталей, и весьма пространными объявлениями адресных рассылок.

Собирать или раскладывать по частям

Целостная картина. Чтобы принять решение, женщине необходимо нечто большее, чем голые факты, которые мужчина посчитал бы целостной картиной. Ей необходима исчерпывающая информация о продукте, включая варианты и непредвиденные ситуации, вызванные его основным использованием.

Самопоглощение. Вместо того чтобы брать по умолчанию прямолинейные фразы и образы, не оставляющие ни малейших сомнений, в качестве идеального варианта для мотивации и привлечения женщин, рассмотрите и протестируйте сообщения, более завуалированные и требующие большего участия. В противовес автомобильной рекламе, приведенной ранее и концентрирующей мимолетное внимание на преимуществах мощности двигателя, вращающего момента и права гордости, я часто показываю рекламу Ford, фокусирующуюся на истории компании в области окружающей среды/переработки. Сторонники школы «чистых образов» посчитали бы эту рекламу полной кашей: она растянулась на две страницы, повсюду на своего рода текстурном фоне разбросано безграничное количество маленьких «виньеток», напоминающих несколько крышек из­под бутылок содовой с надписью «Двухлитровых бутылок, которые мы перерабатываем каждый год, хватило бы на озеро, площадью 40 гектаров». Справа разместилась небольшая, неофициальная цитата женщины, которую зовут Одри Вайт, подчеркивающую ряд программ Ford в защиту окружающей среды. Здесь же прикреплена ее небольшая фотография. Она кажется хорошим человеком. Одним из тех, на кого можно положиться.

Помимо этого в рекламе присутствует масса других деталей, но уже ясно, что она дает читателем богатую пищу для размышления. Реклама насыщена элементами, которые захватывают ваше внимание и ведут вас по странице. Причем, вы бессознательно отдаетесь и беспрекословно подчиняетесь процессу вникания в суть рекламного сообщения компания. Я считаю, что такой всепоглощающий подход в рекламе вполне может быть более успешным для убеждения и привлечения женщин, чем общепринятый «убийственный» заголовок и единичный образ, которым нас учили придерживаться.

Идеальный вариант. У женщин больше потребностей, чем у мужчин — в этом есть очевидное преимущество. Весь вопрос в том, чтобы это понять. Убедитесь в том, что вам ясны отличия и приступайте к действиям. В то время как другие сотовые операторы доказывали друг другу, чья технология и параметры связи лучше, Nokia, развив идею своих конкурентных преимуществ, расширила цветовой диапазон приборных панелей телефонов и затеяла эксцентричную рекламную кампанию, представляющую телефоны компании как модную новинку. И это сработало!

Принципы общения

Персонифицируйте общение. Используйте анекдоты и сведения из личной жизни, чтобы создать образ рекламного героя, передать ситуацию или подчеркнуть набор ценностей, которые ваша женская аудитория может ассоциировать с собой. Придерживайтесь повседневной речи, держитесь подальше от официальных выражений и отвлеченных понятий. Вместо этого отдайте предпочтение языку монологов и диалогов во всем его многообразии. Рекламная кампания Citibank стала одной из моих любимец за последние годы. Среди множества великолепных реклам, опубликованных в печати, есть та, что изображает женщину в кругу ее подружек (фактор женской дружбы). Сопровождающий текст, сложенный почти как поэма, гласит: «Деньги не могут ответить вам взаимной любовью. Не говорите, что вам не стоит их приумножать. Стоит. Вот почему мы предлагаем вам такие инструменты, как обслуживание on­line и бесплатные сверки операций по счету. Только не забудьте о вашем состоянии — ваших друзьях. Берегите деньги. Копите друзей. Citibank — живите богато».

Акцентируйте пользу для человека, а не аргументы и факты. Даже самый технически передовой, рациональный продукт предназначен для людей и несет в себе пользу для человека. Аргументы и факты могут быть полезны на финальной стадии продаж, но в них нет никакого смысла для вашего бренда до тех пор, пока вам не удастся привлечь благосклонное внимание женщины.

Продемонстрируйте эмоции. Демонстрация заботы в том или ином виде всегда действует более сильно — и незабываемо — на женщин, чем стилизованная, высокотехничная презентация. Недавно полученная мной рассылка Hertz, приходящая на ящик Mileage Plus, несла в себе великолепный образ женщины, восторженно реагирующей на какие­то новости от ее мужа. Он только что сообщил ей, что они едут в Париж. Как бы вы распорядились двойной милей? Сообщение не из лучших, но именно образ придает рекламе интерес и вызывает волнение.

Идеальный вариант:
женщины преследуют иную цель

Решив порадовать себя новой покупкой, мужчины отправляются на поиски приемлемого варианта, а женщины настраивают себя на идеальное решение.

Эта тема затрагивалась в главе 4, но, рассматривая процесс покупки, стоит добавить ряд дополнительных моментов: каким образом женщина представляет себе то, что она ищет, и какие действия она должна совершить, чтобы понять, что искомый вариант найден.

Если вспомнить, то здесь задействован один из гендерных принципов — склонность объединять факты и явления: однотипная концентрация против совмещения разных подходов. Мужчины характеризуют искомый товар или услугу с точки зрения параметров, которые для них критичны, формулируя краткий, концентрированный перечень ключевых критериев для принятия решения и, затем, приступая к поиску того варианта, который соответствует этим критериям. Обнаружив такой вариант, они совершают покупку — с проблемой покончено. Женщины, в свою очередь, начинают с обобщения той ситуации, в которой товар будет использоваться, уделяют пристальное внимание дополнительным соображениям в процессе покупки и продолжают рассмотрение вариантов до тех пор, пока не будут удовлетворены, что найденное решение не просто приемлемо, а наилучшее из возможных. Обобщая сказанное, мужчинам важен результат, а женщинам сам процесс покупки.

Предположим, мужчине необходимы черные брюки. Он сопо­ставит тому варианту, который бы его удовлетворил в первую очередь, небольшой список конкретных критериев: складки, отвороты, стоимость меньше 100 долларов. Покончив со списком, он отправляется в магазин, где обычно совершает покупку одежды, и пулей проносится в секцию брюк. Он может тут же натолкнуться на искомые брюки — и это будет просто замечательно: он сделает покупку, обойдет магазин, пойдет домой и сядет смотреть игру. Или он может обнаружить, что в магазине есть то, что не совсем подходит под его описание — возможно брюки со складками, но без отворотов. Девять очков из десяти и он принимает решение, что отвороты не так уж важны, принимая во внимание, необходимость идти в другой магазин. Таким образом, он покупает брюки без отворотов, идет домой и садится смотреть игру. Должны же быть у мужчины свои приоритеты в жизни!

Если говорить о женщинах, то это совсем другая история. Если ей необходимы черные брюки, значит, тому есть объяснение: «Мне нужны черные брюки, чтобы надеть их на корпоративную вечеринку в пятницу днем». Иными словами, она определяет свой выбор не параметрами товара, а его предназначением. Попадая в магазин, она просматривает черные брюки, прикидывая, как они соответствуют этому предназначению. Возможно, она даже примерит парочку брюк, которые были бы хороши для пятницы. Выбирая, какие именно брюки купить, ее одолевают другие соображения. Достаточно ли они изящны, чтобы носить в более официальной обстановке? Насколько они будут мяться в дороге? Нуждаются ли они в химчистке или их можно просто постирать и отутюжить дома? Другими словами, вместо того, чтобы сбрасывать со счетов те или иные критерии, она, скорее всего, будет наслаивать их одно на другое.

Вот тут возникает другая проблема: если брюки не удовлетворяют всем критериям, которые она очертила, то, очевидно, что они не являются идеальным вариантом. Так зачем довольствоваться тем, что лишь отчасти совпадает с мечтой, когда идеальные брюки могут висеть в другом магазине, по соседству. Лучше осмотреться — «никогда не знаешь, где найдешь, где потеряешь». Что верно, то верно! Может быть, у них есть брюки, которые подойдут к пиджаку, купленному в прошлом месяце, а может в другом магазине большая распродажа. Пока не заглянешь — не узнаешь.

Я привожу этот пример — то, как действуют женщины, чтобы получить идеальное решение, — на каждой своей презентации. В это время большинство женщин кивают и криво ухмыляются, замечая за собой такие же действия, основная же масса мужчин трясет головами, демонстрируя свое недоверие. Статистика подтверждает мои выводы: 61 % женщин говорят, что, покупая одежду, они заходят в несколько разных магазинов, прежде чем решить, что купить [2].

Дело в том, друзья маркетологи, что женщины лишь за редким исключением принимают быстрое решение о покупке. Если мужчине двух походов в магазин оказалось достаточно, чтобы сделать покупку, как следует из примера розничной сети магазиновSprint Cellular, приведенного выше, то женщине, в среднем, требовалось три. Стремление обрести идеал, приводит к тому, что женщины сопротивляются покупке, пока не будут исключены все возможные варианты. Задача маркетолога — подавить это сопротивление, убедив женщин, что они наконец­то нашли идеальное решение.

Достаточно странно, но поведение мужчин и женщин, осуществля­ющих покупки в Интернете, несколько разнится от привычных действий в реальности. В сетевом пространстве именно женщины придерживаются некого перечня критериев, покупают нечто конкретное и выходят из сети, в то время как мужчины склонны тратить немного больше времени, чтобы осмотреть все вокруг. Может быть, это объясняется тем, что здесь нет назойливого персонала, интересующегося «Могу я вам чем­то помочь?» (Как будто настоящему мужчине нужна помощь!)

Окончательный анализ: как повысить эффективность маркетинговых затрат

Каждый год, приступая к планированию, компании бросают вызов самим себе и своим маркетинговым группам — создать что­нибудь новое. В этот год мы превзойдем все ожидания! Будьте неординарны! Нам нужны передовые идеи! Для многих таких компаний — это задача, которая при правильной реализации может сулить более устойчивое положение на рынке, инновационные перспективы и хорошие рыночные инвестиции, которые им и не снились за много лет.

Это лишь вопрос времени. Текущая ситуация — это аналог концепции и взросления маркетинга для детей. Всего лишь 15 лет назад маркетинг для детей был в своем младенчестве (вполне естественно — но вы то на это не попались, не так ли?). Теперь эта тема уже себя изжила. Рынок оценивается в миллионы долларов и обслуживается рядом передовых компаний. Отгадав загадку дошкольников, тинейдже­ров и покупателей поколения Y и осознав, как дети тратят не только свои деньги, но и деньги своих родителей, маркетологи обнаружили и проложили новые тропы в маркетинге. Они следовали концепции неопределенности — для некоторых компаний идея всегда остается неопределенной до тех пор, пока кто­либо иной не заработает на ней миллионы — и только потом они берут ее в оборот и преобразуют в свое конкурентное преимущество.

И наоборот, компании, занимающие выжидательную позицию, обнаруживают, что оказались в хвосте, а, порой, даже безнадежно отстали. Они остались на обочине, отдав свою долю рынка новым и более смышленым конкурентам. Современные компании, не замеча­ющие возрастающих расходов женщин, быстро обнаружат, что почва усколь­зает у них из­под ног к конкурентам, заметившим эту новую силу заблаговременно — силу бумажника.

Работаете ли вы в хорошо зарекомендовавшей себя компании — лидере на рынке, ищущем новые потенциальные рынки, — или в инновационной молодой фирме, использующей свежие идеи для выживания, выход на рынок для женщин — великолепная идея. Настоящая книга — последовательное изложение этой идеи. Она демонстрирует, почему идея столь привлекательна, и как ее реализовать, знакомя вас с концепциями, стратегиями и результатами ее реализации. Все что вам остается, — испытать ее на своем рынке, создав и задействовав собственные программы маркетинга для женщин. Сделав так, вы реализуете идею по максимуму, воплотив ее в своем бизнесе.

Что нового на женском рынке?

Лиза Финн, EPM Communications

Создание эффективных маркетинговых программ, нацеленных на покорение женского рынка, сопряжено с серьезной проблемой — иллюзией полной осведомленности. Многие маркетологи уже научились разрабатывать рекламные кампании для матерей. Поэтому у них складывается впечатление, что эта область давно ими изведана. Но женский рынок уже давно не так прост — и никогда таким не будет.

Современное положение маркетинга для женщин не раз сравнивали с положением молодежного маркетинга 10­летней давности.

С каждым годом все отчетливее вырисовывается убеждение, что необходимы особые, целевые кампании, и идея о безграничных доходах женщин приобретает все больше сторонников. Однако все это по­прежнему не находит отражения во всех аспектах общего маркетинга.

По мере того как компании, нацеленные на мужчин, начинают осознавать, что рынок изменился, те, кто рассматривал женщин в качестве целевой аудитории, также стремятся выполнить переоценку своей стратегии. За последние несколько десятилетий в жизни женщин произошли радикальные перемены. Большинство современных женщин работают и совмещают работу с заботой о детях и домашними обязанностями. Там, где задачи мужчин и женщин пересекаются, женщины зачастую берут на себя основную ответ­ственность за принятие решений. Они анализируют целый ряд вариантов и выбирают в качестве «финалистов» пару претендентов, собирая информацию о продуктах по каналам устной рекламы и в Интернете.

Это не только делает женщин основным объектом для реализации крупных и мелких товаров, но и подчеркивает многогранность их жизни. Сегодня маркетологи, стремящиеся завоевать внимание женщин, должны предпринять все, что в их силах, а это гораздо больше, чем банальный ролик в дневной сетке телевизионного вещания. Миновать подводные камни, найти способы развития неформальных отношений, представить продукт или услугу как решение всевозможных проблем — в этом заключена вся сложность и тонкость маркетинга.

В дополнение к этому довольно сложно понравиться потребителям, которые сами по себе эксперты, придающие особое значение деталям и нюансам, осведомленные о маркетинговых капканах и стремящиеся получить товары и услуги наивысшего качества за те деньги, которые они платят.

Но награда того стоит — потребительская сила женщин еще никогда не занимала таких высот, а роль женщин в семейных расходах продолжает свой триумфальный взлет. Женщины стали ключевыми потребителями в стране, и есть все шансы, что на протяжении многих лет в их руках будут сосредоточены все силы и богатство.

Поиск по сайту: