На практике выделяется несколько видов спина:

Задачи спин доктора. Виды спина.

Во второй половине XX столетия – и особенно на рубеже XX и XXI вв. – значение средств массовой коммуникации в ведущих сферах общественной жизни (политической, социально-экономической и культурной) неизменно возрастало. Эта тенденция продолжает усиливаться. Одним из её следствий как раз и стало появление ряда новых профессий, в частности, рассмотренных нами выше. Достойное место в их ряду занимает профессия спиндоктора.

Чаще всего спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Термин (spin doctor) возник от английского слова spin – «кружение, верчение». То есть это подача событий в более благоприятном виде. Спиндоктор, можно сказать, «раскручивает» информацию, подает ее в благоприятном виде. Иными словами, спиндоктор – это управляющий информацией. Можно сказать и по-другому: спиндоктор «лечит» информацию в СМИ, лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить в масс-медиа.

Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами:

• возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;

• возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением;

• возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.

Как правило, спиндоктор чаще всего занят исправлением разнообразных деформаций образа события в СМИ после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оборот. Специфической особенностью работы спиндоктора является то, что он действует как в вербальной (более коммуникативной), так и в невербальной сфере.

Из истории мы знаем многочисленные примеры того, как окружение монархов, царей, президентов «готовило» аудиторию до проведения различных церемоний (обеспечивалось ликование толпы на коронации, «потемкинские деревни», «бурные, продолжительные аплодисменты» на съездах партии и т.д.). Все это – иллюстрация работы спиндокторов – людей, моделирующих информационную ситуацию.

На практике выделяется несколько видов спина:

1. до-спин – подготовка аудитории к событию;

2. после-спин – «наведение блеска» на событие;

3. торнадо-спин – перенос общественного внимания на другое событие;

4. кризисный спин – контроль кризисной информации с целью уменьшения дальнейшего ущерба.

Главным объектом деятельности спиндоктора является информационный блок. Формирование им новостной информационной сферы производится:

– путем отбора информации;

– приданием значимости «нужным» новостям;

– путем торможения и ускорения информации.

В частности, для торможения информации спиндоктор использует такие инструменты, как:

а) недопуск события в СМИ (например, Госдепартамент США попросил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов);

б) изменение модуса информации (например, ироническое отношение на НТВ к В. Жириновскому и Г. Зюганову);

в) замена сообщения новой информацией или ситуацией;

г) перенос акцентов (типа «сам дурак» или «сам вор»)

Для ускорения информации спиндоктором применяются другие инструменты:

а) рассказ о событиях в СМИ (например, о терракте в США 11 сентября 2001 г.);

б) акцент на важность;

в) присоединение к другому важному событию;

г) использование положительных комментариев.

Работа спиндоктора по управлению освещением событий при прохождении новостей в СМИ предполагает:

– подготовку ожидания события (например, возможная отставка президента);

– проведение самого события;

– освещение события средствами телевидения и радио;

– освещение события средствами газет

– комментарии к событию;

– упоминание события в списке однородных событий,

– ссылки на событие в качестве подтверждения какой- либо тенденции.

– придание событию статуса некой закономерности.

Работа спиндоктора по использованию спина для управления событиями (на примере работы с президентом) может включать:

– контроль над рабочим графиком президента;

– корректировку распорядка работы президента;

– освещение нужной информации о работе президента;

– планирование будущих событий и составление плана интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц – через полгода.

– планирование выступлений президента в критических ситуациях (пример – авария на атомной подлодке «Курск» в 2001 г.: президент не сделал должного акцента после первой информации, пришлось вносить коррективы);

– подготовка информационного поля для будущих шагов (пример с Б. Березовским: пресса дистанцировала В. Путина от него после слов президента: «Бойтесь данайцев, дары приносящих»).

В мировой практике Паблик рилейшнз существуют две модели спина:

1. Тоталитарная (вариант советской системы) введение полного контроля за информацией в СМИ, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних.

2. Демократическая (вариант западной системы) за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей динамичности. В данной модели запретительные меры используются лишь в экстраординарных случаях (война, терроризм, стихийные бедствия и т.п.). Здесь часто используется способ вытеснения одной новости другой.

К дополнительным функциям спина обычно относят:

– организацию утечки информации;

– организацию групп давления в поддержку тех или иных событий;

– контакты с прессой (журналистами);

– подготовку мероприятий с прессой;

– исправление ошибок шефа, допущенных в ходе общения с прессой.

Специфика деятельности спиндоктора в политической сфере (политический спин) проявляется в том, что он:

– работает с политическими структурами и лидерами, государственными органами исполнительной и законодательной власти;

– консультирует по поводу политических речей, высказываний и их последствий;

– использует информационные потоки в конкретных политических целях;

– использует оппозиционность к властным структурам;

– опирается на свой личный авторитет, личные знакомства в СМИ, знание информационной структуры;

– использует неформальные контакты;

– организует выступления в ответ на заявления оппонентов – с этой целью пресс-службы правительств и парламентов систематически встречаются с журналистами.

Скажем, в политической практике Великобритании сложилась и успешно функционирует такая схема:

1. Пресс-служба правительства встречается с журналистами каждую неделю – по пятницам.

2. Во время заседаний английского парламента встречи с прессой проводятся два раза в день – в 11.00 и в 16.00.

3. Одно из правил поведения британского пресс-секретаря правительства: не находиться слишком близко от премьера, чтобы не попасть в объектив, но вместе с тем слышать все, что говорит премьер.

Особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного пространства включают:

– правило первого звонка (тот из кандидатов, кто первым сообщил о своей победе, как правило, обходит своих оппонентов);

– стремление первым интерпретировать событие;

– создание информационных фантомов;

– учет информационной асимметрии.

когда замечает: "Работа спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, интервью, дебаты и под.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место" (Р. 141).

В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывести пар наружу". В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией.

Частично избирательный характер, определенное фильтрование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать определенным несходством большой и малой политики. Д. Уоттс справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство"⁷. Спиндоктор в результате должен совместить требования этих двух сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты.

При этом переигрывать прессу приходится именно интеллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизвестным результатом. Зато она выходила "вживую" на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, поскольку все сразу идет в эфир.

Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — торможение ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию тогда, когда в печать попал целый ворох других документов из иного источника. Вместе они были хотя бы менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.

Если Россию долгое время потчевали рассказами о простудном недомогании Б. Ельцина, то этот же уход от реальности столь же постоянен и в США. Пресс-секретарь Картера говорил, что не будет операции по освобождению заложников в Иране за два дня до ее начала. Спикер Рейгана говорил об абсурдности американского вторжения на Гренаду за день до его начала. Сердечный приступ Д. Эйзенхауэра в 1955 г. стал для прессы расстройством пищеварения. Пресс-секретарь Кеннеди Пьер Сэлинджер сам ничего не знал о планах вторжениях на Кубу, чем вводил в заблуждение прессу.

Поиск по сайту: