АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Основные выводы. '■ 1. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама

Читайте также:
  1. I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ (ТЕРМИНЫ) ЭКОЛОГИИ. ЕЕ СИСТЕМНОСТЬ
  2. I.3. Основные этапы исторического развития римского права
  3. II Съезд Советов, его основные решения. Первые шаги новой государственной власти в России (октябрь 1917 - первая половина 1918 гг.)
  4. II. Основные задачи и функции
  5. II. Основные показатели деятельности лечебно-профилактических учреждений
  6. II. Основные проблемы, вызовы и риски. SWOT-анализ Республики Карелия
  7. IV. Механизмы и основные меры реализации государственной политики в области развития инновационной системы
  8. VI.3. Наследственное право: основные институты
  9. А) возникновение и основные черты
  10. А) ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ВЕРНОЙ ПЕРЕДАЧИ СЛОВ, ОБОЗНАЧАЮЩИХ НАЦИОНАЛЬНО-СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РЕАЛИИ
  11. АДАПТАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ПРИСПОСОБЛЕНИЯ ЖИВЫХ ОРГАНИЗМОВ К ЭКСТРЕМАЛЬНЫМ УСЛОВИЯМ СРЕДЫ
  12. Акмеизм как литературная школа. Основные этапы. Эстетика, философские источники. Манифесты.

'■ 1. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и другие типы.

2. Все рассмотренные медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки. Это требует тщательного изучения конкретной ситуации в каждом отдельно взятом случае выбора средств рас­пространения рекламы.

3. Наличие достоинств и недостатков отдельно взятых медиа требу­ет поиска наиболее оптимального сочетания средств рекламы и рекламоносителей с точки зрения максимизации эффективности воздействия на конкретный тип получателя. Решением этой про­блемы занята система медиапланирования.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите все известные вам типы медиаканалов.

2. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не является эффективным?

3. Какие средства распространения рекламы вы изберете для рек­ламной кампании вашей фирмы? Почему?380

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Таблица 3.5. Преимущества и недостатки основных средств распространения

рекламы

Средство Преимущества Слабые стороны
рекламы    
Газеты Оперативность; многочис- Кратковременность суще-
  ленность аудитории; ствования; низкое качество
  высокий уровень охвата воспроизведения; незначи-
  местной аудитории; высокая тельная аудитория «вторич-
  достоверность; относительно ных читателей»; помещается
  низкие расходы на один рядом с рекламой других
  контакт и др. отправителей
Журналы Высокое качество воспроиз- Относительно длительный
  ведения; длительность временной разрыв между
  существования; многочис- покупкой места и появлени-
  ленность «вторичных ем рекламы; соседство
  читателей»; достоверность; рекламы конкурентов;
  престижность потери при невостребован-
    ности части тиража
Телевидение Широта охвата; многочис- Высокая абсолютная
  ленная аудитория; высокая стоимость; перегружен-
  степень привлечения ность рекламой; мимолет-
  внимания; сочетание ность рекламного контакта;
  изображения, звука и слабая избирательность
  движения; обращение аудитории
  непосредственно к чув-  
  ствам; высокое эмоциональ-  
  ное воздействие  
Радио Массовость аудитории; Ограниченность звукового
  относительно низкая представления; невысокая
  стоимость одного рекламно- степень привлечения
  го контакта внимания;, мимолетность
    рекламного контакта
Печатная Высокое качество воспроиз- Относительно высокая
реклама ведения; значительная стоимость, образ «макула-
  продолжительность турности»
  контакта у некоторых  
  носителей (плакаты,  
  настенные и карманные  
  календари); отсутствие  
  рекламы конкурентов на  
  конкретном носителе и др.  
Наружная Высокая частота повторных Отсутствие избирательно-
реклама контактов; относительно сти аудитории; невозмож-
  невысокая абсолютная ность контакта с удаленны-
  стоимость; слабая конку- ми аудиториями;
  ренция ограничения творческого
    характера

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Окончание табл. 3.5

Реклама в Высокая сконцентрирован- Ограниченность аудитории
Internet ность на целевой аудитории получателей исключитель-
  (вплоть до конкретного но пользователями Internet;
  получателя); личностный недостаточный период
  характер коммуникации; времени с момента внедре-
  возможность интерактив- ния в практику коммуника-
  ного контакта; гибкость; ций для того, чтобы данное
  использование различных средство рекламы стало
  средств воздействия массовым
  (изображение, звук,  
  спецэффекты, движение,  
  видео); относительно  
  низкая стоимость контакта;  
  полный контроль эффек-  
  тивности рекламной  
  кампании в Сети  
Реклама на Многочисленность аудито- Краткосрочность контакта
транспорте рии; возможность надолго (наружная реклама на
  удержать внимание бортах транспортных
  получателя (внутрисалон- средств); достижение
  ная реклама); гибкость; только специфических
  возможность расширения аудиторий для внутриса-
  географии целевой аудито- лонной рекламы (работаю-
  рии; широкий охват щие мужчины и женщины,
    пользующиеся обществен-
    ным транспортом)
Реклама в Массовость аудитории; Наличие рекламы конку-
справочниках изначальная ориентирован- рентов; ограничения по
«Желтые ность получателя на качеству воспроизводимых
страницы» конкретную ассортимент- изображений
  ную группу; низкая  
  стоимость  
Сувенирная Сувениры — утилитарные Слишком ограниченное
реклама предметы, имеющие место для размещения
  самостоятельную ценность; обращения; высокие
  долговременность пользо- расходы на единичный
  вания сувенирами; высокая контакт; ограниченность
  способность добиться тиража
  благорасположения  
  получателя; наличие  
  вторичной аудитории  

Примечание: при характеристике некоторых средств использованы Данные [44; 45, с. 254, 525; 85, с. 172-173 и др.]. 382

Раздел 3. Разр аботка рекламного обращения, выбор средств...

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей

После того как нами проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медианосителей и разработки медиаплана.

Используя понятия, рассмотрение выше, отметим, что главными за­дачами медиаплаиирования являются:

1. Прямая задача — определение такой схемы размещения реклам­ных материалов, при которой достигаются необходимые (плано­вые) показатели охвата целевой аудитории и распределения час­тот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача — определение такой схемы размещения рек­ламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле медиаплан представляет собой комплексный документ, в кото­ром определены и обоснованы все стратегические и тактические сто­роны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ разра­батывается при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

♦ анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

♦ общее обоснование стратегии продвижения и рекламной страте­гии;

♦ характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

♦ анализ мотивации потребителей;

♦ постановку задач кампании в измеримых величинах;

♦ рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

♦ стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

♦ бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном, смысле медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведен­ного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показа­телей.

Как сказано выше, основными показателями при этом можно счи­тать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оп­тимальной, либо продолжается комбинирование различных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако рас­четы таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом приме­ре, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на прак­тике.

Итак, вы начальник рекламного отдела некоей компании. Прези­дент выделил вашему отделу бюджет в размере 1000 финансовых единиц. В вашем распоряжении уже имеются ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный ори­гинал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телеканалов и печатных изданий. Ваша задача — обоснованно выбрать схему разме­щения рекламы на следующую неделю, которая будет наиболее эф­фективна для вашей рекламной кампании. Как действовать в данной ситуации?


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.006 сек.)