АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Принятие решения

Читайте также:
  1. II съезд РСДРП. Принятие программы и устава. Возникновение большевизма.
  2. II Съезд Советов, его основные решения. Первые шаги новой государственной власти в России (октябрь 1917 - первая половина 1918 гг.)
  3. VIII съезд Советов. Принятие новой Конституции СССР.
  4. Агрессивность и принятие риска
  5. АНАЛИЗ ФУНКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ И ПОЛНОМОЧИЙ ОРГАНОВ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ, ПРИНИМАЮЩИХ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ.
  6. Билет 22. Формирование древнерусской государственности. Принятие христианства. Культура и быт Древней Руси.
  7. В.Д. Кулиев, В.Л. Сендеров, Т.И. Юрченко, Б.А. Лагоша, В.В. Озик Менеджмент. Управленческие решения. Учебное пособие. – М.: 2006.
  8. Виды проблем и способы их решения.
  9. Временное и стационарное уравнение Шредингера. Решения.
  10. Вторая стадия производства - рассмотрение дела о дисциплинарном проступке и принятие по делу решения.
  11. Выбор метода родоразрешения.
  12. Глава 19. Международное сотрудничество в области решения... 543

Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 пре­восходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т. е. она эффективнее. Другими словами, если вы счита­ете (а лучше — определили на этапе претеста креативных материалов), что:

Таблица 3.14. Сводная таблица показателей медиапланирования по двум рассматривавшимся вариантам

Показатель Вариант 1 Вариант 2
Охват рынка (%) 33,42% 31,04%
Охват рынка (человек) 501 000 466 000
Средняя частота охвата 1,35 1,55
GRP's    
Охват 3+ (%) 1,96% 4,04%
Охват 3+ (человек) 29 000  
СРМ (ден. ед.) 1,99 2,15
CPM/Reach 3+ (ден. ед.) 34,01 16,50
СРР 22,22 20,83

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска ваше­го товара;

креативный материал сделан с высоким коэффициентом привле­чения внимания;

частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей, то вы выбираете вариант №1. Однако если:

ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям; вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива; в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,

то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации вари­анта № 1.

Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы раз­мещения принимается после вычисления и сравнения показателей:

Reach /+ — охват с заданной кумулятивной частотой;

СРМ/+ — стоимость охвата тысячи человек с заданной кумуля­тивной частотой.

Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упро­щенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рек­ламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями вос­приятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в мо­делях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом яв­ляется распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько услож­няют расчеты показателей схем размещения.

Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See — возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, про­читавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, — далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) — отношение «Со-394

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

общение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэф­фициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения — от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определе­ние коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаис-следований.

Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяе­мый при этом математический аппарат. В то же время наглядно пока­заны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов. Дополнительную ин­формацию по данным вопросам можно получить, ознакомившись со следующими источниками: [8; 36; 47; 92 и др.].

Медиапланирование — важная составляющая разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности. Эти проблемы мы рассмотрим более подробно в следующем разделе книги. Он будет в целом посвящен вопросам управления рекламной деятельностью.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)