АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Сегментация туристского рынка

Читайте также:
  1. A) избыток капитала на рынках капитала
  2. VI. Рыночный механизм. Структура рынка. Типы конкурентных рынков
  3. Анализ отечественного рынка средств защиты информации
  4. Анализ профессиональной и конкурентной среды рынка
  5. В условиях рынка прибыль субъектов торговли выполняет сле-дующие функции.
  6. Влияние девальвации на состояние валютного рынка
  7. Влияние характера изменений мирового рынка на деятельность фирмы
  8. Внутрифирменное управление и управление фирмой как субъектом рынка
  9. Вопрос 13. Регулирование финансового рынка.
  10. Вопрос 2. Институциональная характеристика финансового рынка.
  11. Вопрос 32. Социальная политика государства в условиях рынка.
  12. Выбор зарубежного рынка

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. При этом большинство ту­ристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Поэто­му для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооруже­ние концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегмен­тация рынка и выбор целевых сегментов

Сегментация туристского рынка — деятельность по класси­фикации потенциальных потребителей туристских услуг в соответ­ствии с качественными и количественными особенностями их спроса.[33]

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов марке­тинга в туризме. Практика маркетинга в туризме свиде­тельствует, что сегментация рынка дает возможность:

Ø выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

Ø удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;

Ø выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

Ø установить достижимые и реальные цели;

Ø обеспечить повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

Ø оптимизировать маркетинговые затраты предпри­ятия;

Ø снизить с конкуренцию путем освоения незанятого сегмента.

В процессе сегментирования происходит формирование сегмен­тов, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.

Для маркетингового сегментирования используются два подхода: априорный и апостериорный (рис. 20).

Рис. 20. Методы сегментирования

Априорный метод (от лат. предшествующий) предполагает, что признаки сегментирова­ния, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов предварительно известны, т. е. сег­ментные группы в данном методе уже сформированы. Метод используют тогда, когда сегментирование не яв­ляется частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач; при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока; при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. Априорное сегментирование широко рас­пространено, так как опирается на уко­ренившиеся в общественном сознании штампы.

Объектами сегментации рынка туризма могут высту­пать:

Ø группы потребителей;

Ø параметры продукции;

Ø основные конкуренты.

Наиболее обобщающей и универсальной является сегментация рынка по группам потребителей. Основные признаки сегментации по группам потребителей приведены в табл. 31.

Таблица 31. Признаки сегментации рынка по группам потребителей

Признаки Наиболее распространенные значения переменных
Демографические
Возраст Дети (до 14 лет); молодежь (15-24 года); эконо­мически активные люди (25-44 года); экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет); туристы «третьего» воз­раста (60 лет и старше)
Цикл жизни семьи Семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди
Географические
Страна проживания Внутренний, въездной, выездной
География поездки По частям света, странам, регионам, городам
Поведенческие
Побудительный мотив Досуг, рекреация и отдых; посещение знакомых и родственников; деловые и профессиональные цели; лечение; религия и паломничество; прочие (по ВТО)
Признаки Наиболее распространенные значения переменных
Искомая выгода Отдых от семейных обязанностей, укрепление семейных отношений, экономия, статус, престиж
Степень готовности приобрести продукт Отсутствие осведомленности о продукте, наличие осведомленности о продукте (марке), появление интереса к определенной марке продукта, потенциальное решение о покупке конкретного продукта, окончательное решение о покупке конкретного продукта
Степень приверженности к фирме Безоговорочные приверженцы, относительные приверженцы, непостоянные приверженцы, странники
Статус потребителя Не потребитель, бывший, потенци­альный, начинающий, постоянный по­требитель
Степень восприятия нового продукта Суперноваторы, новаторы, умеренные, консерваторы, суперконсерваторы (по Ф.Котлеру)
Используемые сред­ства транспорта Авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомо­бильный, морской
Средства размещения Гостиницы, пансионаты и санатории, мотели, кемпинги, частные квартиры и др.
Форма организации поездки Туристы-индивидуалы, путешествующие группой, кор­поративные клиенты
Сезонность Основной сезон, межсезонье, по месяцам, вре­менам года
Длительность поездки 1-3 дня, 4-7 дней, 8-28 дней, 29-31 день, 32-91 день, 92-365 дней (по ВТО)
Комбинация признаков По уровню дохода и образованию - со средним и относительно низким уровнем дохода, уровнем дохода выше среднего, с высоким уровнем дохода, высокообразованные люди (по ВТО); по мотивации и виду поведения - экскурсионный, социальный, спортивный, самосовершенствующийся тип (по А. Фингерхуту); по А. Гану – S-тип (Sonne, Sand, See – солнце, пляж, море), F-тип (Ferne und Flirtorientierter Erlebnisurlauber - отпускник, предпочитающий дальние поездки и флирт), W тип (Wald und Wanderorientiert – любитель лесных прогулок и походов), A–тип (Abenteur - приключение), B- тип (Bildung und Besichtigung –образование и осмотр достопримечательностей)
   

Количество признаков сегментации туристского рынка бесконечно. На практике сегментирование проводится либо по одному признаку, либо основываясь на их сочетании. Ф. Котлер выделяет следующие разновидности сегментации рынка:

1) отсутствие сегментации;

2) сегментация по уровню дохода;

3) сегментация по возрасту;

4) сегментация по возрасту и доходу;

5) полная сегментация

Апостериорный метод подра­зумевает неопределенность признаков сегментирования и самих сегментов. Метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. Метод на практике используется весьма ограниченно, так как подразумевает проведение опроса и требует сбора значительного объема труднодо­ступной информации и высокой квалификации исследователей. Исследователь предварительно выбирает ряд признаков, а далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе признаков, респондентов относит к соответствующему сегменту. Методика сегментирования состоит из следующих последователь­ных этапов:

1. Определение возможных признаков сегментации (поиск и выбор тех из них, которые позволяют оптимально разбить потребителей на однородные группы, формирование модели описания потребителей) решается путем использования методов аналогий и мозговой атаки.

2. Выбор метода сегментирования (определяется оптимальный способ классификации потребителей) осуществляется с использованием методов группировок и многомерного статистического анализа.

3. Проведение исследования потребителей чаще всего осуществляется путем опроса.

4. Определение «пригодных» признаков сегментации (определяется степень корреляции между признаками и характеристиками потребителей) осуществляется с помощью статистических методов.

5. Выделение сегментов и интерпретация их профилей на основе оценки взаимодействия покупательского поведения и связанных с ним признаков сегментации

6. Формулировка названий сегментов

7. Критериальная оценка сегментов позволяет определить практическую значимость проведенной сегментации


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)