АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Позиционирование товара на рынке

Читайте также:
  1. Анализ конкурентов бренда «Сибирская Корона» на рынке
  2. Анализ положения компании на рынке ценных бумаг
  3. Анализ ситуации на рынке промышленной продукции
  4. Валюта цены — валюта, в которой фиксируется стоимость товара, услуги, являющихся объектом контракта.
  5. Валютные операции КБ. Купля-продажа и обмен иностранной валюты на внутрироссийском валютном рынке
  6. Влияние жизненного цикла товара на прогнозирование деятельности предприятия
  7. Возможно ли вынесение на федеральный референдум вопроса о снижении ставки НДС по продовольственным товарам?
  8. Возможности производства товара А и Б при полном использовании ресурсов
  9. Выбор сферы деятельности на внешнем рынке
  10. Выкладка товара
  11. Гегемония Великобритании на мировом рынке ф
  12. Глава 4. Организационные формы торговли на международном рынке

 

Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений, основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Типичные вопросы, возникающие в процессе позиционирования

1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая, какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментирование и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Процедура позиционирования – это сложный мно­гоэтапный процесс, состоящий из следующих этапов:

1) выбор критериев позиционирования,

2) определение показателей по выбранным критериям,

3) построение карты восприятия,

4) перепозиционирование.

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис.12.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

1) иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия;

2) знать позиционирование конкурирующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов;

3) выбрать собственную позицию и самые убедительные аргументы для ее обоснования;

4) оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

5) иметь возможность провести выбранное позиционирование, для этого необходимо убедиться, что предприятие (марка) обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей;

6) оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

7) убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами – ценой, коммуникацией и сбытом.

 

 

Высокая надежность

упаковки

 
 

 


 

Низкая стоимость Высокая стоимость

упаковки упаковки

       
 
 
   

 


Низкая надежность

упаковки

 

 

Рис. 12 – Методика позиционирования для промышленной упаковки

 

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

В сознании потребителей хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции, конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из трех возможных стратегий.

Стратегия позиционирования – это инструмент реализации стратегии дифференциации.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента или репозиционировании.

Выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены иди репутации производителя.

Важным инструментом позиционирования является дифференцирование товара.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Дифференцировать рыночное предложение компании может по пяти направлениям:

– по продукту (форма, свойства, эффективность использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн);

– по услугам (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт);

– по персоналу (компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность (ему можно доверять), самостоятельность (способность действовать без стороннего руководства), быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи);

– по маркетинговым каналам (охватываемые территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах);

– по имиджу (символы, СМИ, аудио- и видеоролики, атмосфера и поведение компании).

Контрольные вопросы и задания

 

1. С какой целью фирма проводит сегментирование рынка?

2. Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.

3. В чем заключаются основные требования к рыночному сегменту?

4. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

5. Раскройте процедуру позиционирования.

6. Как осуществляется сегментирование ранка товаров промышленного назначения?

7. В чем заключается специфика концентрированного маркетинга?

8. Назовите основные ошибки позиционирования.

9. Посмотрев рекламу товаров и сами товары, мы можем понять, каким образом маркетологи пытаются позиционировать свои товары и какой целевой рынок они пытаются завоевать. Определите способ позиционирования и целевые рынки для таких товаров, как: шоколадные изделия «Сникерс»; автомобиль «Вольво», жевательная резинка «Стиморол».

10. Проведите сегментацию рынка массового питания в вашем городе:

1) выберите наиболее важные признаки и обоснуйте их выбор;

2) сегментируйте рынок;

3) опишите профили сегментов.

11. Вы собираетесь открыть небольшой семейный ресторан. Обоснуйте выбор целевого рынка. Исходя из результатов предложите элементы маркетинга-микс, соответствующие данному рынку и особенностям вашего ресторана.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)