АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Что такое маркетинг, и с чем его едят

Читайте также:
  1. Dutching на бирже Betfair и в букмекерских конторах. Что такое Dutching, как расчитать датчинг, датчинг калькулятор, dutching ставки на скачки и футбол.
  2. Re: Что такое психотерапия?
  3. А ЧТО ТАКОЕ – “ИНТЕРНАЦИОНАЛ”?
  4. Б) Видя такое пагубное состояние, Бог и Ангелы сожалели о падшем.
  5. Беседа первая. Эстрада. Что это такое?
  6. Беседа «Что такое улица и по каким правилам она живет?»
  7. В последнее время я сталкиваюсь с непониманием – либо двое не понимают что такое любовь, либо не понимают до какой степени это хрупкая субстанция.
  8. Вкратце, так что же такое ХАСИДИЗМ?
  9. Вопрос 5. Что такое индекс поезда?
  10. Вопрос: Телемаркетинг, или Особенности продаж по телефону и электронной почте.
  11. Вот такое кино
  12. Глава 8. Что такое тюремная медицина

В этой главе я не буду писать всю ту пургу, которую обычно пишут в учебниках по маркетингу. В чем отличие маркетологов от маркетЕров, 2500 определений маркетинга и их отличия, «дойные коровы» и «собаки», 4P, сегментирование и позиционирование, и так далее. Все это интересно разве что историкам предмета, и может быть найдено в многочисленных учебниках по данному направлению. Обычно после прослушивания предметов, связанных с маркетингом, у студентов в голове остаются только «какие-то дойные коровы и 4P», и они плохо себе представляют, чем конкретно будут заниматься на работе. Понятие «маркетинг» придумал и разработал Филипп Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США, магистр экономики и доктор философии в Чикагском университете. Как говорит о нем Википедия - «Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам». Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу». Профессор Котлер, по сути, создал целое новое направление, которое впоследствии получило широкое развитие и распространение. В этом отношении Котлер, как бизнесмен, создавший новую, очень прибыльную нишу, безусловно, достоин уважения. Филипп Котлер – экономист, причем экономист-теоретик. То есть он никогда не работал в реальном бизнесе, являясь, по сути, обычным университетским профессором, которые пишут свои труды в тишине кабинетов. В то же время логично предположить, что учебники должны писать практики, которые имеют богатый опыт работы в реальных условиях и с реальными клиентами, прекрасно знают на своем опыте, какие знания и методики работают, а какие нет.

Но практики редко пишут книги. А если и пишут, то, в основном, в виде мемуаров на закате жизни (вроде Ли Яккоки или Мацуситы). Объясняется это несколькими причинами. Во-первых, книги писать тяжело, и далеко не каждому под силу. Иметь некоторый обширный опыт работы, хорошо разбираться в деталях, и написать об этом книгу – это две совершенно разные вещи. Практик вполне может быть отличным профессионалом, но никудышным писателем, не способным внятно сформулировать и донести до читателя свои мысли. Это не умаляет его достоинств как профессионала, просто это два совершенно разных вида деятельности. Зато книги умеют и очень любят писать теоретики, ни дня не проработавшие в бизнесе. Их книги зачастую представляют собой компиляцию работ коллег по университетской кафедре. Иногда целые страницы таких книг состоят из практически сплошных цитат из других книг. Вот именно к таким писателям относится и Филипп Котлер, и многие другие теоретики маркетинга и менеджмента. Они разрабатывают свои теории, аргументируют, приводят доказательства их верности, и все это, не покидая тиши своих кабинетов.

Хоть некоторые и утверждают, что маркетинг – это наука, но на самом деле это не так. И то, что маркетинг включает в себя многие науки, строится на их основе – тоже не вполне правда. Маркетинг – это некоторая совокупность бизнес-кейсов, историй из бизнеса западных корпораций, которую старательно собирал долгие годы Филипп Котлер из газетных статей, журналов, альманахов, и так далее. А потом он просто придумал, как все это можно объединить. И на основе собранных материалов он разработал основные положения теории маркетинга – все те принципы, классификации, «секреты успеха», «непреложные законы», подходы, которые сегодня входят в состав любого учебника по данной тематике. Расшифрую, чтобы было понятнее. Филипп Котлер собрал находящиеся в открытом, бесплатном доступе непонятно кем и непонятно для каких целей написанные статьи и материалы о каких-то сторонах жизни западных корпораций, и на их основе сформулировал свои твердые, как гранит, выводы о том, как нужно вести бизнес, и как его вести не нужно. Уже на этом этапе возникает много вопросов. Например, кто написал статьи о жизни компаний, об их проблемах с выводом на рынок продуктов, кадровых перестановках, смене акционеров или покупке других компаний? Экономический журналист, пытающийся накопать правду, хороший сюжет, или же эта статья была написана PR-службой самой компании для улучшения ее имиджа в глазах общественности и придания дополнительной ценности в глазах акционеров? Или же статья была написана PR-службой в целях дезинформации конкурентов фирмы? Например, если у фирмы серьезные проблемы с деньгами, но она, опасаясь недружественного поглощения со стороны конкурентов, которые с удовольствием воспользуются ее слабостью, выпускает развернутую статью о том, как все у них крепко, стабильно и перспективно. Как продукты дают небывалую прибыль, маркетинговые усилия увенчиваются оглушительным успехом, а покупатели валят, как зомби, сметая с полок все товары подчистую.

Все это же самое относится к так называемым «бизнес-кейсам», методом разбора и анализа которых преподают в разных престижных западных университетах. Бизнес-кейс включает в себя какую-то исходную информацию о компании, ее продукте, ее рынке, ее действиях. Какова вероятность того, что это правдивая информация, а не умело подготовленная пропаганда или PR фирмы (или дезинформация)? Ведь даже если некий экономический обозреватель или журналист действительно узнают о компании какие-то значимые факты, то какова вероятность того, что он узнает все факты? Например, журналист пишет статью о том, что компания, выводя на рынок новый продукт, провела маркетинговые исследования в определенных городах, которые выявили его, продукта, большой потенциал. Потом компания запустила этот продукт в продажу, и его постиг оглушительный провал. И на основе этих данных журналист делает вывод, что исследования компания проводила не теми методами, не в тех городах, а надо было в других городах и другими методами (какими именно – журналист «знает» абсолютно точно). Впоследствии на основе вот этой заметки в газете о неудаче компании с выводом продукта на рынок теоретиками маркетинга вроде Котлера создается бизнес-кейс, на основе которого потом проводят обучение студентов маркетингу. И никто из теоретиков никогда не задается вопросом – а все ли факты узнал журналист в ходе своего расследования, все ли факты он привел в статье? Может быть, причиной провала продукта явились не плохо проведенные исследования, а, например, отсутствие достаточного финансирования рекламной кампании нового продукта, по причине чего целевая аудитория о его существовании просто ничего не знала? И даже если это пресс-релиз самой компании, то, опять же, возникает вопрос – а все ли факты в ней содержатся? Простая логика подсказывает, что компания будет публично сообщать только те факты и используемые методы работы, которые будут способствовать улучшению ее имиджа в обществе и деловых кругах. Или же те факты, которые будут намеренно дезориентировать конкурентов. То есть нелицеприятные факты, истории о саботаже, шпионаже у конкурентов, финансовых махинациях, административном давлении, подтасовке данных исследований, никогда в публичный доступ не попадут. Таким образом, любая информация о компании или ее продукте, размещенная в свободном доступе, всегда является либо неполной, либо искаженной, либо и то, и другое сразу. И именно на основе такого качества информации теоретики маркетинга, главные писатели учебной литературы по этому предмету, делают свои выводы. И не просто выводы – они формулируют целые «непреложные законы» на основе этих данных. Как можно сделать верные выводы о чем-то на основе неполной и не вполне достоверной информации? Никак! Но Котлеру сотоварищи это удается просто блестяще.

Не думайте, что я обижен на Филиппа Котлера, и поэтому так про него пишу. Этим же самым делом занимаются очень многие западные товарищи – например, Питер Друкер, Джек Траут, Эл Райс, Мартин Линдстром, и так далее, десятки известных в маркетинге имен. Вот такие бизнес-кейсы, выводы из них, и построенные на их основе классификации, студенты изучают в ВУЗах, причем не только в России, но и во всем мире. Если вы читали произведения Котлера и других «гуру» маркетинга, то вы наверняка заметили, что они пишут очень много абсолютно банальных вещей, то есть вещей, и так интуитивно понятных без всяких объяснений. И именно поэтому после чтения таких учебников у студентов остается непонятное чувство – пока читал, все было ясно, просто и понятно. Через время попытался вспомнить, о чем конкретно читал, и вспомнить получается только какие-то отдельные детали (вроде каких-то дойных коров), и больше ничего. Происходит это потому, что наш мозг может вспомнить только то, что не является банальными данными, так сказать, базовыми знаниями. Он хорошо вспоминает прочитанную новую информацию, которая врезается в память сама по себе, без особых наших усилий по ее запоминанию. А то, что само собой разумеется, и так понятно, он вспомнить не сможет. Например, выводы о том, что свой бизнес – лучше, чем наемная работа, или руководитель фирмы должен делать все для защиты фирмы от конкурентов, вы вспомнить не сможете. Надеюсь, понятно объяснил, почему. Как и то, что любая фирма должна приносить прибыль.

Вот эти хваленые «гениальные теории» маркетинга вроде позиционирования, сегментирования, стимулирования сбыта, товара с подкреплением – скажите, разве до того, как их сформулировали теоретики от маркетинга, об этом никто не знал? Никто раньше не догадывался, что нужно позиционировать свою фирму, отстраиваться от конкурентов в сознании целевой аудитории, чтобы выделяться? Чтобы для клиента существовала ваша фирма, как яркая и заметная, и все остальные, мутноватые и непонятные. Или, может быть, никто не знал, что нужно сегментировать клиентов, выделять наиболее доходных и наименее доходных? Наиболее доходных «холить и лелеять», а наименее доходных стараться или мотивировать больше покупать, или не тратить время на работу с ними, «сплавив» их конкуренту вместе с их проблемами? То же с конкурентами – выделять наиболее сильных конкурентов, у кого учиться и кого бояться, и всякую «мелочевку», на которую можно не обращать никакого внимания? Или кто-то не знал, что если товар плохо продается, то нужно проводить стимулирование сбыта – придумывать акции, розыгрыши, лотереи, давать выгодные условия? Или кто-то не знал, что нужно рекламировать себя и свою фирму, чтобы о тебе узнали, и название фирмы было у всех «на слуху»? Да обо всем этом знает даже последний кавказец, приехавший в город из аула, расположенного высоко-высоко в горах, и продающий арбузы и дыни на рынке. Даже если он вообще никогда не учился в школе. Потому что это интуитивно понятно любому человеку «в базовой комплектации»!

4P (Product, Price, Place, Promotion) – это основа основ маркетинга. Зачастую этим ограничиваются знания студентов факультетов маркетинга. То есть они могут вспомнить, что именно входит в 4P, какие 4 слова на букву P. Лично я могу про себя сказать, что очень долго не мог запомнить, что же именно туда входит, и поэтому до собеседования каждый раз заранее вспоминал, чтобы, не дай бог, не ошибиться или не перепутать. И это только начало. Потом теоретики вошли во вкус, и понеслось – 7P, 5C, 10CC, 25PPC, и так далее. Людям понравилось подбирать слова, начинающиеся на одну и ту же букву. И я, если честно, даже не знаю, чем там все закончилось на текущий момент. Может быть, количество P и C уже вырвалось за 50 штук в каждом. Причем, каждое такое добавление претендует, как минимум, на научную новизну, и является основанием для написания отдельной работы, издания новой книги на эту тему! Вообще говоря, придумыванием слов, начинающихся на одну и ту же букву, с удовольствием занимаются пациенты любого места для умалишенных.

SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, угрозы и возможности) – разве этого не делает директор предприятия, даже понятия не имея о существовании самого SWOT-анализа? А матрица BKG – дойные коровы, собаки, звезды, знаки вопроса (причем вариаций этой матрицы много)? Неужели кому-то непонятно, что у компании должен быть постоянный и стабильный источник дохода (товары - дойные коровы), из которого будут черпаться средства для развития и финансирования новых проектов (товары - знаки вопроса), и что компания должна беречь и защищать то свое подразделение, которое приносит основные деньги, а также стараться избавляться от того, что приносит убытки (товары – собаки)? Сюда же можно отнести разработанные Котлером «стратегии» поведения фирмы в зависимости от того, какое положение она занимает на рынке – лидер, последователь, отстающий, и так далее. Или, может быть, директор не в курсе, без изучения курса Филиппа Котлера, что нужно заниматься конкурентной разведкой? Знать о том, что думает и делает каждый конкурент фирмы? Абсолютно логичные и понятные действия, которые любой маркетолог мог бы легко написать сам, руководствуясь здравым смыслом. И таких примеров в маркетинге – десятки, если не сотни. И весь этот букет банальностей Котлер обильно сдабривает тем, в чем разбирается – экономикой. Появляются разделы о ценообразовании, спросе и предложении, и так далее. Как пишут книги маркетинговые академисты – я подробно объясню в отдельной главе книги, слишком это обширная тема. Как дополнительный материал по этому вопросу могу порекомендовать интересный сайт одного известного маркетолога – Александра Репьева – www.repiev.ru.

Так вот. Маркетинг – это не наука, это собранный Котлером непонятно кем, как и зачем написанный материал, из которого наделали выводов, что называется «от фонаря», и презентуют эти выводы аудитории (особенно студенческой, неопытной) как некие откровения, тайны успеха и мудрость веков. И если студент, отличающийся природным хорошим интеллектом, задает преподавателю вопрос вроде: - «Что за ерунда тут написана? Я несколько раз прочитал, но ведь все это и так понятно, зачем это было написано? Что я из этого должен усвоить?», преподаватель отвечает, что студент недостаточно внимательно читал текст, что в нем содержится сокровенная мудрость, которая доступна лишь избранным, и чтобы ее постичь, нужно изменить свое мышление (примерно так говорят разные шарлатаны-тренеры по НЛП, гипнозу, трансформации реальности, личности и пр.) и читать между строк. Иными словами, студент спрашивает, что за чушь ему дают для изучения, а преподаватель отвечает, что в непонимании всей важности материала виноват сам студент и его «плохое» и «неправильное» мышление, а не негодный учебный материал.

Маркетинг – не наука, а сборник произведений теоретиков, консультантов, бизнес-тренеров, большинство из которых никогда в жизни не работало в реальном бизнесе, и понятия не имеет о том, как там все устроено. Для любой науки характерна обязательность доказательной базы. Нельзя просто прийти и сказать: - «Я считаю, что Земля держится на трех китах и одной большой черепахе!» Нужно предъявить убедительные доказательства, что это именно так, иначе это будет не наукой, а профанацией. Любое сделанное открытие нужно аргументированно обосновать, доказать его правдивость. В маркетинге же никто из теоретиков не утруждает себя доказательством тех положений, которые они приводят в качестве истины в последней инстанции. «Довольный человек расскажет о покупке 3 людям, а недовольный поделиться минимум с десятью». Почему только трем? Почему он вообще должен кому-то что-то рассказывать, а не просто молча быть довольным самим собой (если сделал удачную покупку)? Почему он обязательно должен сообщить о своем негативном опыте или ошибке с выбором товара 10 людям, а не 20, или 30? Почему он вообще должен кому-то сообщить о своей неудаче? Ведь никто не хочет рассказывать другим о том, каким он оказался «лопухом», совершив неудачную, невыгодную покупку! И, тем не менее, вот такого вида утверждения приводятся в маркетинговой литературе практически на каждом шагу. Без каких-либо ссылок на исследования, проводимые или проведенные по этой теме. Максимум – упоминается какой-то никому не известный господин, мельком и в скобках, вроде «(Lankaster,1928)», который, вроде бы, проводил какой-то эксперимент и что-то там вывел.

В маркетинговых исследованиях в этом смысле вообще песня льется рекой. Что не положение, рекомендация, то ссылка на каких-то никому не известных товарищей, которые в каком-то затертом году что-то там изрекли или написали. Какую нужно делать выборку (сколько людей нужно опрашивать, чтобы исследование было репрезентативным)? Ну, вот такую, вот формула, по ней и делать. Какое брать значение коэффициента или какой-либо константы? Ну, вот по данным (Braskovitz,1826), (Aranovsky,1966) нужно брать значение больше 3, но желательно меньше 10, а по данным (Klinsky,1910) лучше брать меньше 3. Почему обязательно 3? Почему желательно меньше 10? А почему нельзя меньше 3? Ответа на эти вопросы вы не найдете. Или ответ будет в стиле «потому что!» (господа Braskovitz, Aranovsky и Klinsky сказали именно так, причем никто не знает точно, кто эти господа). В скольких городах должно проводиться пилотное исследование привлекательности для целевой аудитории нового продукта компании? По данным (Piontkovsky,1876) и (Nikitos,1912) – в 3 городах достаточно. Но, в то же время, господин (Dzerzhinsky,1955) рекомендует нам брать не менее 10 городов в каждом регионе страны. И чем заковыристее фамилия, тем больше доверия к эксперту. Лично мне всегда вспоминается некий Markidakis. Я понятия не имею, кто этот персонаж, но фамилия звучит очень солидно.

Каждый новый сезон многочисленные теоретики-преподаватели маркетинга из университетов и не менее многочисленная когорта консультантов выдают все новые и новые классификации, системы коэффициентов, принципы успеха, законы, формулы моделирования рынка, подсчеты лояльности клиента и так далее. Большинство из них полностью уверены в том, что абсолютно все можно подсчитать. А клиент – это такой робот, который знает все обо всех товарах на свете, знает все их характеристики, разновидности и качества, и, анализируя терабайты информации, сравнивает все товары, и выбирает лучший из них для совершения покупки, всегда делает оптимальный выбор. На Западе с некоторых пор появилось даже такое понятие как «онаучивание незнания». Это когда маркетинговые и другим теоретики-академисты не просто придумывают новые классификации чего-либо, новые «гениальные теории», а еще и создают под это дело сложные формулы, системы коэффициентов, ранжирования и т.д. Вроде того, что когда человек выбирает товар, он начинает в уме расставлять всем имеющимся товарам определенные веса (коэффициенты), и уже на основе подсчета этих коэффициентов принимает решение о покупке. Иначе говоря, теоретики пытаются придать значимость очередной своей изобретенной классификации с помощью введения цифр и формул, и чем сложнее и запутаннее формулы – тем лучше, тем солиднее смотрится теория. Надо ли говорить, что получившееся «творение» полностью нежизнеспособно, и не может принести практику никакой реальной пользы. В маркетинговой литературе просто зашкаливающе огромное количество сложных формул, которые описывают все и вся, до чего дотянулись руки академистов от маркетинга. Для студентов все эти формулы очень сложны для понимания. И только специалистам, имеющим большой опыт работы в реальном бизнесе, становится очевидно, что большинство из этих формул – это попытки написать стихи при помощи математики. Поэтому хорошие специалисты учебников по маркетингу не читают, а учатся сами, на собственном рабочем опыте.

Нигде в маркетинговой литературе не встречал упоминаний о том, что клиент сегодня – это уставший на работе человек, у которого много проблем, и на которого сплошным нескончаемым потоком изо всех щелей 24 часа в сутки льются водопады рекламы, от которой уже некуда деваться. Информационный шум стал неотъемлемой частью жизни. Этому человеку некогда и лень иной раз даже разбираться в том, какой товар лучше, а какой хуже. Он просто приходит в ближайший магазин, и покупает ту, допустим, кофемолку, которая в данный момент есть в наличии. И его мало волнует то, что это – неоптимальный выбор, можно было взять марку получше, и купить можно было дешевле, если поехать в крупный торговый центр, а через интернет заказать было бы еще дешевле, а если из США – то просто очень-очень сильно дешевле, и так далее. Ему просто нужно сегодня перемолоть зерна кофе к ужину, потому что его старая кофемолка сломалась. И всё. Он не хочет читать многостраничные обзоры о свойствах и качествах кофемолок, сравнительные тест-драйвы, многочисленные отзывы на форумах.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)