АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Сущность маркетинговых исследований и этапы их проведения

Читайте также:
  1. Essence / Сущность.
  2. I. Возникновение и сущность антиглобализма
  3. I. Основные теоретические положения для проведения практического занятия
  4. I. Основные теоретические положения для проведения практического занятия
  5. II. Порядок проведения оценки качества звучания.
  6. II. Этапы кадастровых работ.
  7. III. По технике проведения экскурсии.
  8. III. ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРСА
  9. III. Порядок проведения мероприятия.
  10. III. Правила проведения трансфузии (переливания) донорской крови и (или) ее компонентов
  11. IV. Место и сроки проведения мероприятий
  12. IV. Условия проведения Конкурса

ТЕМА 6. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

План:

1. Сущность маркетинговых исследований и этапы их проведения

2. Организация маркетинговых исследований

3. Базовые концепции исследования спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах

4. Сущность и принципы сегментации покупателей

5. Выбор целевого рынка

 

Сущность маркетинговых исследований и этапы их проведения

Голубков Е.П. характеризует маркетинговые исследования как систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая че­рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опреде­ленного продукта на конкретном рынке.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследований могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

- фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план;

- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Сущность маркетинговых исследований. В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research - рыночные исследования, т.е. сбор и анализ информации о конкретном рынке, и marketing research, что подразумевает исследование всех элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой политики, системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной политики).

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

По определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования – это систематический проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надёжные результаты.

Маркетинговые исследования предполагают:

- точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. Чёткое выявление проблемы, на изучение которой должны направляться эти исследования, способствует правильному формулированию их задач, т.к. полное понимание существующей проблемы – это половина пути к её разрешению. В связи с выявленной проблемой осуществляется постановка задач исследования, которые получают своё развитие в комплексе целей;

- отбор источников информации осуществляется с целью облегчения поиска необходимой информации. Правильный выбор источника освобождает от усилий по сбору данных, бесцельных поисков ненужной информации там, где заведомо её может не быть.

В результате маркетинговых исследований обычно стремятся получить ответы на следующие вопросы: какие товары и почему хотят покупать потребители; каковы цены, которые потребители готовы заплатить за приобретаемые товары; в каких регионах спрос на них самый большой и какова вообще для них ёмкость рынка; какой потребитель у данного товара, каковы его желания относительно производства и его усовершенствования; в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал; где основать новое предприятие.

Перед маркетинговыми исследованиями ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его ёмкости;

6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворённый спрос);

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Маркетинговые исследования должны проводиться с соблюдением следующих основных требований:

1. Они должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

2. При их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

3. Они должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

4. Они должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, т.е. иметь алгоритм исследований.

Алгоритм маркетингового исследования включает:

- определение проблемы и формирование целей исследования,

- отбор источников информации,

- сбор информации,

- анализ данных,

- выработку рекомендаций.

Процесс изучения рынка должен включать:

- определение самого обслуживаемого рынка;

- определение факторов, влияющих на покупателя, и исследова­ние процесса принятия решения о покупке.


1 | 2 | 3 | 4 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)