Ловушки тестирования

В процессе тестирования рекламы по принципу «нравится — не нравится» на первые места выходят работы с посредственной идеей. Возможно, это происходит и от несовершенства методик, и от неумения интерпретировать результаты исследования. При этом потребитель может эмоционально отреагировать на рекламу (что является важным положительным признаком) и тут же категорично заявить: «Нет, только не это!» В итоге он выбирает нечто среднее, к чему он привык и что не вызывает у него раздражения.

Опыт показывает, что яркие решения отвергаются на тестах. Они привлекают внимание людей, запоминаются, но… отвергаются!

Бернбах, о котором уже шла речь, знал о существовании такого явления и не доверял данным фокус-групп. Мало того: некоторые из его успешных кампаний вообще не состоялись бы, если бы рекламодатель поступил в соответствии с результатами исследований. Так, реклама фирмы AVIS (автомобили в аренду) была отвергнута на тестах, но Бернбаху удалось настоять на своем и воплотить в жизнь достаточно смелый замысел: «Мы не лидеры, мы пока лишь на вторых ролях. Но именно поэтому мы особенно сильно стараемся работать для вас!» — заявляла фирма AVIS. Такой ход дал фирме за год 28% прироста, и это несмотря на то, что участники фокус-групп утверждали, что предпочитают иметь дело только с лидерами.

Как же избежать ловушек тестирования?

Во-первых, исследования должны проводиться при участии креаторов, которые могут объяснить механизм воздействия их идей на потребителя. Есть смысл прислушаться к их интерпретации результатов: ведь некоторые слоганы получают только полярные оценки из серии «очень понравился» — «совсем не понравился». Это значит, что фраза не оставляет людей равнодушными.

Во-вторых, существуют простые методы экспресс-тестирования, которые позволяют понять главное: работает слоган или нет. Несмотря на простоту, эти методы часто дают неожиданный для рекламодателя результат.

1. Показывая рекламу, наблюдайте за первой реакцией человека. Он может восхищенно ахнуть, а потом сказать: «Нет, это несерьезно!» Не верьте его словам, верьте его поведению. Если он говорит: «Ну так же нельзя!», это значит, что именно так и можно!

2. Спросите вашего собеседника, какой продукт рекламируется. Грамотный слоган всегда имеет ассоциативную связь с товаром. Например: «Хороший ресторан всегда на плаву!» (слоган плавучего ресторана «NEW Island»). А теперь догадайтесь, что рекламирует слоган «Импульс творца». Оказывается, очень дорогую мебель!

3. Дня через три поинтересуйтесь у ваших партнеров, какие из представленных слоганов им запомнились. Не понравились, а именно запомнились! Если несколько человек запомнили одно и то же — значит, вы на правильном пути. Бывает, что один из слоганов упорно вертится у вас в голове: отметьте его особо.

4. Важная деталь: слоган не должен разрушаться при пересказе. Если люди пересказывают понравившуюся им мысль своими словами — это еще не слоган, это только замысел. В этом случае нужна серьезная работа над формой. Если же строй фразы сохраняется — значит, уже можно говорить о готовом девизе. Как этого достичь — разговор особый; назовем лишь основные свойства, которые повышают запоминаемость фразы и защищают ее от разрушения: ритм (слоган — это стишок из одной строки) и легкость произношения (не заставляйте людей давиться собственным языком!).

Кисонька, еще капельку!

Или «Тут есть хорошие варианты слоганов; но мы хотим еще что-нибудь, чтобы сразу — и наповал!»

Здесь мы будем вынуждены оговориться: сильное первое впечатление не всегда является признаком самого лучшего решения. Бывает так, что со второго-третьего раза слоган уже неинтересен и вызывает зевоту. Он, попросту говоря, приедается. Это бывает в том случае, когда слоган содержит поверхностную игру смысла. Так, на первый взгляд остроумная фраза «Беззубые не смеются» в рекламе стоматологической фирмы с каждым днем раздражает все сильнее и сильнее. Помните, за что Каин убил Авеля? За то, что тот рассказывал старые анекдоты!

Именно поэтому есть смысл не принимать скоропалительных решений, а подождать пару дней — что называется, «заспать» первое впечатление и заодно проверить фразу на запоминаемость.

К тому же обязательно нужно помнить о том, что каждый новый девиз — это младенец, который набирает силу в процессе рекламной кампании. Именно поэтому нельзя сравнивать «раскрученные» слоганы с теми, которые принесли вам на утверждение.

Однако случается, что заказчик никак не может определиться не только с конкретной фразой, но и с направлением ее разработки. Причин тут две: нерешительность и отсутствие четко поставленной задачи.

С нерешительностью почти все понятно: хороших вариантов слогана обычно бывает два-три. И каждый последующий заход оказывается все менее и менее удачным. Так что не гонитесь за числом вариантов! Если же вам с самого начала принесли десяток версий — значит, ваш копирайтер непрофессионал.

Постановка задачи

Наполеон был совершенно прав, утверждая, что «правильно поставленная задача — половина решения». Согласитесь: реклама, созданная на базе задания «пойди туда, не знаю куда», вряд ли получится эффективной.

Правильная постановка задачи позволит четко представить себе конечный результат и направить работу копирайтера в нужную сторону.

Итак, не будем рисковать, составим техническое задание, в котором будут заложены критерии оценки будущей работы. На этом этапе копирайтер действует совместно с заказчиком в лице маркетингового директора.

Содержание техзадания

1. Прежде всего необходима концепция позиционирования товара, сформулированная в маркетинговой стратегии. Что ставится во главу угла, определенное качество товара? Мотив потребления? Удовлетворяемая товаром потребность? Все это решает маркетолог, выполняя при этом важную подготовительную работу, на базе которой формулируется задание для копирайтера.

Но сплошь и рядом четкая маркетинговая формулировка рекламного послания отсутствует: «Вот товар, придумайте нам что-нибудь!» В этом случае не обойтись без подробных бесед с руководством фирмы, в процессе которых вырабатывается концепция позиционирования, которая и фиксируется в ТЗ. Это очень важная и трудоемкая часть работы. Например, ТЗ для успешной рекламной кампании Coca Cola в 1998 г. могло звучать так: «Утоляющий жажду напиток для жаркого летнего дня». Слоган Coca Cola — «Твой ответ солнцу».

2. Должна быть сформулирована философия или миссия фирмы, причем именно в том ключе, в котором она понимается руководством. Если такой вопрос никогда прежде не поднимался, это следует обязательно сделать для ТЗ: ведь слогану предстоит органично вписаться в общий контекст деятельности коллектива. Существует специальная методика, с помощью которой можно определить эту миссию; суть ее сводится к ответам на вопросы из серии: «Зачем существует ваша фирма, кроме зарабатывания денег?», «Какую пользу вы приносите людям?» и пр.

3. Нужно знать сферу применимости слогана. Слоган для билборда отличается от слогана для радиоспота, а тот, в свою очередь, не всегда похож на слоган для буклета. Сами понимаете, слоган для радио должен быть особенно ритмичным и фонетически выверенным; слоган для билборда — кратким и ярким; а буклет позволяет блеснуть изысканностью фразы.

Употребляйте слоган строго в соответствии с «правилами эксплуатации», и вас не постигнет разочарование. Ведь провокационный слоган с билборда вряд ли будет уместен на визитке. И это естественно: вы же не станете использовать карьерный самосвал в качестве такси, хотя и тот, и другой — автомобили!

Часто возникает вопрос, должно ли в слогане звучать имя торговой марки? Все зависит от функций, которые на слоган возложены!

Поиск по сайту: