АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Глава 1. Воздействие фоновых эмоций на ценовосприятие

Читайте также:
  1. I. ГЛАВА ПАРНЫХ СТРОФ
  2. II. Глава о духовной практике
  3. III. Глава о необычных способностях.
  4. IV. Глава об Освобождении.
  5. IV. Глава подразделения по стране
  6. TO.g. Вызов желательных эмоций 273
  7. V. Антропогенное воздействие и охрана почв полярной и тундровой
  8. x.2 Последовательности «воздействие – реакция»
  9. XI. ГЛАВА О СТАРОСТИ
  10. XIV. ГЛАВА О ПРОСВЕТЛЕННОМ
  11. XVIII. ГЛАВА О СКВЕРНЕ
  12. XXIV. ГЛАВА О ЖЕЛАНИИ

 

Можно ли влиять с помощью периферийных раздражителей на покупателей, их «объективное» ценовосприятие и желание приобрести тот или иной товар? Какие средства в точке продажи можно использовать, чтобы создать положительное настроение у клиента? В поисках ответа на этот вопрос мы провели следующее исследование восприятия.

Рис. 1.

Одни и те же товары были помещены в позитивное и негативное окружение (заголовок на обложке последнего журнала: «2003 год начался с катастрофы»). Исследование базируется на опросе 400 человек. Опрашиваемым были показаны пять товаров широкого потребления. Им предлагалось оценить, насколько эти товары привлекательны лично для них (по шкале от 1 до 10), и сказать, сколько они готовы заплатить за тот или иной товар (отражение ценовосприятия). Товары были показаны в двух вариантах (рис. 1). В первом варианте товары были помещены в позитивное окружение: приятные цвета и фотографии, вызывающие положительные эмоции. Во втором варианте те же самые товары были представлены на негативном фоне: черный цвет, вырезки из газет с негативными сообщениями о войне, болезнях, падающем курсе акций. Одному из опрашиваемых был показан только один вариант. Целью исследования было изучение воздействия фоновых эмоций на желание приобрести товар и на ценовосприятие.

Насколько привлекателен для вас этот продукт? Привлекательность товаров

5.5

3.5

+ 19% +1.6% +17%

Бутылка вина

5,87

4,7

3,97

3,58

4,98

4,03

4,86

4,07

5,01

4,17

Рис. 2. На графике показана степень привлекательности товара в пози-тивноми негативном аспектах.

 

Привлекательность товара, помещенного в положительное эмоциональное окружение, как мужчины, так и женщины оценивали выше (бутылка вина +19%, туалетная вода +10%, кроссовки +19%, фотоаппарат +16%, подушки +17%)

Целью этого практического исследования было доказать тезис о том, что люди воспринимают не только товары, о которых идет речь, но и эмоциональные раздражители — фотографии, также размещенные в коллаже. Эти эмоциональные раздражители декодируются в лимбиче-ской системе опрашиваемого и оцениваются по принципу боль/удовольствие. Нейрологические исследования показали, как человек реагирует на эмоциональные зрительные раздражители, и ожидалось, что эксперимент еще раз подтвердит эти данные.

Предположение: даже если между товарами и фотографиями нет логической связи, эмоциональное послание все равно оказывает воздействие на восприятие и оценку предлагаемых товаров.

Сколько вы готовы заплатить за данный товар? Сравнительный анализ цены (эмоциональный, позитивна.

Среднее увеличение предполагаемого расхода: 10%

Бутылка вина

Рис. 3. Позитивно настроенная группа участников эксперимента выразила готовность заплатить за представленные товары в среднем на 10% больше.

 

 

Таким образом, были высказаны две гипотезы:

 

1. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на восприятие товара и на желание его приобрести.

2. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на ценовосприятие и готовность заплатить за данный товар ту или иную сумму.

Результаты исследования показали ясную картину. Группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении, оценила их привлекательность в среднем на 16% выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 10%). Исследование однозначно доказывает, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции (фотографии ребенка, влюбленных и др.) активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина. В результате выработки этого гормона создается положительное фоновое настроение, которое влияет на ценовосприятие соответствующим образом. В результате возрастает доверие к товару. И наоборот: негативные фотографии вызывают выработанную в процессе эволюции реакцию — уйти, избежать контакта. Это влечет за собой нежелание покупать представленный товар, а также искажает ценовосприятие.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)