Принципи сегментації споживчого ринку

Соціально-економічні ознаки означають формування груп спожи­вачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежнос­ті, рівня освіти і доходів. Приналежність до певного соціального прошарку зобов'язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка безумовно впливає на купівельну поведінку.

Служби маркетингу, використовуючи соціально-економічні принципи, детально аналізують і формують товарну політику, вра­ховуючи наступні ознаки:

ü вид заняття (професійна підготовка, кваліфікація, менеджери, служ­бовці, власники, торговельні агенти, бригадири, фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домашні господарки, тимчасово безробітні);

ü доходи (висока, середня, низька, нижча прожиткового рівня зарпла­та, біржова допомога, мінімальна допомога від суспільства, нату­ральна допомога з місця праці і т. д.);

ü житлові умови (власне житло, будинки, квартири, орендовані при­міщення, адміністративне житлове помешкання і т.д.);

ü структура витрат (витрати на життєво необхідні потреби в про­дуктах

ü харчування, одяг і взуття, духовне, моральне задоволення, витрати, пов'язані з доїздом до місць праці, преса та інші);

ü форми заощаджень (доходи, що залишились після сплати обов'язко­вих

квартирних виплат на рахунку ощадного банку, заощадження у вигляді придбаних акцій, інших цінних паперів, заощадження за ре­зультатами праці за кордоном на валютних рахунках, заощадження у формі допомоги діаспори з-за кордону у комерційних банках, тощо);

ü традиції, релігія (народні, національні навики, духовні переконання).

У практиці сегментації спеціалісти з маркетингу використовують найчастіше такі ознаки, як вид занять, рівень освіти та рівень дохо­дів. Вказані ознаки є важливими чинниками, які впливають на по­пит покупця та його поведінку на ринку. Адже поведінка робітника і інженера, економіста та філолога суттєво відрізняється. Спеціаліс­там з маркетингу необхідно детально дослідити взаємозв'язок між професійними групами, інтелектуальними прошарками та населен­ня з різними доходами у формуванні попиту, його структури і мож­ливостей його задоволення.

Поведінковий принцип сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних і існую­чих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

ü привід до купівлі (регулярний, випадковий, спеціальний);

ü пошук переваг (якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція); ступінь випадковості купівлі (закономірна, випадкова);

ü статус користувача (не с користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач);

ü статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

ü ступінь потреби в товарі, послузі (постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен);

ü ступінь готовності купити (не бажає, не готовий, не достатньо інформований, намагається купити, обов 'язково купить);

ü емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіаз­мом, вороже);

ü ступінь обізнаності (не обізнаний, чув, поінформований);

ü ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування (віддає пе­реваги високим-низьким цінам;

чутливий до невеликої і сильної рек­лами, залежний від високого, середнього рівня обслуговування).

Слід окремо відмітити, що в залежності від ставлення до товару покупців поділяють на наступні сегменти:

ü необізнаний, який нічого не знає про товар, бажання купити в ньо­го немає;

ü обізнаний - знає тільки те, що товар існує, але не знає про його якість і споживчі властивості;

ü розуміючий - мас уявлення про позитивні переваги;

ü переконаний - усвідомив переваги, але через фінансові, сезонні, ін­ші перешкоди не купляє товар;

ü діючий - купляє і використовує товар.

За ступенем прихильності до товарів покупців можна сегментувати на такі групи: безвідмовні прихильники, терпеливі прихильники, не­постійні прихильники та «диваки».

Психографічний принцип сегментування об'єднує цілий комплекс характерних рис покупців. Він виражається поняттям « спосіб жит­тя », тобто модель особистого життя людини, яка виражається у ін­тересах, думках, ієрархії потреб.

До психографічних ознак відносять:

ü соціальний клас (нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, серед­ній, вищий, еліта);

ü за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, нова­тори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

ü індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитар­ність, амбіційність);

ü (молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий).

ü Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками:

ü постійно прагнучі,

ü соціально свідомі,

ü інтегровані «я — собі»,

ü заможні,

ü консервативні.

Укладач:

посада ___________ _________________ Мількевич Т.І.

підпис

Поиск по сайту: