АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, связи общественностью)

Читайте также:
  1. II. СВЕТСКИЙ УРОВЕНЬ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРИНЦИПОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СПРАВЕДЛИВОСТИ
  2. III. Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.
  3. PR – связи с общественностью
  4. Аксиомы межкультурной коммуникации
  5. Анализ взаимосвязи двух временных рядов
  6. Анализ взаимосвязи между обобщающими, частными показателями экономической эффективности деятельности предприятия и эффективностью каждого научно-технического мероприятия
  7. Анализ функциональной связи между затратами, объемом продаж и прибылью. Определение безубыточного объема продаж и зоны безопасности предприятия
  8. Анализ функциональной связи между издержками и объемом производства продукции
  9. Аппаратура линии связи: аппаратура передачи данных, оконечное оборудование, промежуточная аппаратура.
  10. АППАРАТУРА ЛИНИЙ СВЯЗИ
  11. Банковская система и ее элементы взаимосвязи
  12. БЕСПРОВОДНАЯ ЛИНИЯ СВЯЗИ

Методы определения затрат (бюджета) на комплекс продвижения:

1) Метод от наличных средств – бюджет разрабатывается на основе мнения руководства о затратах на продвижение (считается самым неэффективным, т.к. не учитывает влияние величины затрат на объем продаж).

2) Метод в % к сумме продаж – бюджет на производстве определяется в виде контрольной цифры, которая характеризует процентное соотношение расходов на продвижение и объема продаж и остается стабильной на протяжении длительного времени.

«+» - использование объема сбыта как расчетной базы

- взаимосвязь продаж и продвижения

«-» - сбыт является причиной, а не следствием продвижения

3) Метод конструктивного портрета (равенства) – затраты устанавливаются на другие затраты конкурентов.

«-» - трудности в определение расходов конкурентов

4) Метод исходя из целей и задач – наилучший, т.к. позволяет четко увязать определенные цели продвижения, задачи, с необходимыми финансовыми ресурсами.

Этот комплекс еще называется комплекс маркетинговых коммуникаций.

 

Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения.

1) Тип товара и рынка.

Примерная структура комплекса продвижения для товаров широкого потребления: реклама, стимуляция сбыта, личные продажи, связи с общественностью.

Для товаров промышленного потребления: личные продажи, стимуляция сбыта, реклама, PR.

2) Собственная предрасположенность фирмы к использованию стратегии проталкивания товара или стратегия привлечения потребителя к товару, т.е. создание спроса на товар.

Стратегия проталкивания – направлена на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечному потребителю, активно используются методы стимуляции сбыта и персональной продажи розничного и оптового звена.

КМК КМК КМК

Производитель Оптовое звено Розничное звено Потребитель

Стратегия вытягивания – применение рекламы и стимулирование потребителя до момента появления продукта на рынке.

 

Оптовое звено Розничное звено

Производитель Потребитель

КМК

 

3) Степень готовности покупателя.

На этапе осведомленности: воздействие рекламы и уровень образования потребителя

Завершение сделки завершение средствами личной продажи и стимулирование сбыта.

4) Этапы жизни цикла продукта(ЖЦП).

Этап выведения товара на рынок.

Реклама и связи с общественностью формируют высокую степень осведомленности.

Личная продажа – высокие затраты, но побуждает заняться прод-м.

Стимуляция сбыта подталкивает к апробированию товара.

Этап роста.

Реклама и PR в несколько раз меньше V, стимулирование сбыта можно сократить, т.к. отпадают побудительные мотивы.

Этап зрелости.

Высокое стимулирование сбыта по сравнению с рекламой.

Этап спада.

Реклама только для напоминания, связи с общественностью не надо, стимулирование небольшое, частичное воздействие на потребителя.

 

I Стимулирование сбыта: совокупность приемов применяемых на протяжение всего жизненного цикла товара в отношение 3-х участков рынка с целью кратко-срочного повышения объема продаж и увеличение числа новых потребителей.

1) Форма воздействия: конкурсы, игры, скидки, бесплатные пробы, талоны и гарантии, визитки возврата товара, ввод в ассортимент нехарактерного товара и продажа их по себестоимости.

2) Скидки, демонстрационные образцы.

3) Проведение соревнований, премиальные и моральные поощрения, обучающие курсы.

II Связи с общественностью PR – отношение с общественностью для формирования благоприятного отношения к товару, фирме, отдельным людям это фирмы, которые распространяются на бесплатной основе.

Мероприятия по взаимодействиях с общественностью.

1) Презентация – специализированное организационное мероприятие рекламно-информационного характера.

2) Финансирование общественных мероприятий – безвозмездный взнос на организацию и проведение к/л общественно-политических и др. мероприятий с обязательным освещением их в СМИ.

3) Спонсорство.

4) Публикация редакционных материалов в колонке главного редактора.

III Реклама – любая платная форма обязательного представления о товаре, услуге, идее, помещенная конкретным рекламодателем в СМИ.

IV Персональные продажи – устная презентация товара или услуги в процессе личного общения производителя (продавца) с потенциальным потребителем.

Реклама, как элемент коммуникационной деятельности фирмы.

1752 г. Англия – первый закон о рекламе, 1995 г. России – первый закон о рекламе

«+» Рекламы, как вида продвижения

- Возможность распространение информации на большой, географически разбросанный рынок

- Использование широкого диапазона средств

- Возможность сочетания с другими видами продвижения

- Осуществление контроля со стороны рекламодателя (по времени, содержанию, графическому оформлению, длительности)

- Возможность многократного использования

«-» Рекламы, как вида продвижения

- Значительные расходы

- Нехватка гибкости

- Сложность в осуществлении обратной связи (в расчете экономической эффективности)

Классификации рекламы:

1) В зависимости от целей:

- Информативная задача – рассказать рынку о новых товарах или услуг, о применении товаров или услуг, исправить неправильное описание, сформировать образ товара, фирмы, услуги

- Увещевательная (сравнительная) – сформировать предпочтение, поощрение к переключению на этот товар или услугу, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

- Напоминающая (поддержание) – напомнить потребителям, что товар может понадобиться в будущем, где его можно будет купить, поддержать осведомленность о товаре.

2) В зависимости от задачи воздействия:

- Престижная реклама – формирование долговременного образа фирмы

- Реклама конкретной рекламной марки

- Рубричная – информация о событиях, продаж, услуг, не большой объем

- Реклама распродаж

Оферта (предложение) – реклама с полным указанием места, цены и т.д.

- Разъяснительная – пропаганда рекламы. Более объемные (проведение акций, часто социальные)

3) В зависимости от стиля предложения:

- Зарисовка с натуры

- Акцентирование образа жизни

- Создание настроения образа

- Мюзикл

- Использование символьных персонажей

- Использование профессионального опыта и данных научного характера

4) В зависимости от средств распространения информации:

- Газетная реклама

- Журнальная

- Радио

- Телевизионная

- Наружная (рекламные щиты, плакаты)

- Реклама на транспорте

- Почтовая

- Сувенирная

- Компьютеризированная (Интернет реклама)

Таблица Основные средства распространения рекламы

Средства рекламы Достоинства Недостатки
Газеты Гибкость, своевременность, большое охватывание местного рынка, широкое признание, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество восприятия, незначительное число вторичных читателей
Телевидение Сочетание изображения и звука, чувственного воздействия, высокая степень привлечения внимания Высокая абсолютная стоимость, перегруженность, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательная аудитория
Радио Массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Только звуковая связь, степень привлечения внимания меньше чем у телевизора, мимолетность контакта
Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, большое количество вторичных читателей Длительный временный разрыв между покупкой и местом появления рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантий размещения в предпочтительном месте
Наружная реклама Высокая частота повторных контактов, небольшая стоимость Отсутствие избирательной аудитории, ограничение творческого характера
Интернет    

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Краткий курс; Вильямс; 2010;

2. Котлер Ф. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ИЗДАНИЕ. 12-е изд.; Филип Котлер, Гари Армстронг; Вильямс 2010;

3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент ориентированный на рынок Вильямс 2010

4. Маркетинг от А до Я.80 концепций, которые должен знать каждый менеджер; Котлер Ф. Альпина Бизнес Букс; 2010

4..Панкрухин А.П.Стратегический маркетинг Омега-Л; 2010.


1 | 2 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.006 сек.)