АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Непонимание или обман?

Читайте также:
  1. II Личность и цвет чернил
  2. II. ИМПРЕССИВНАЯ РЕЧЬ
  3. II. ТЕОРИЯ НАСИЛИЯ
  4. IV. Современная текстология: от Грисбаха до настоящего времени
  5. IX. МОРАЛЬ И ПРАВО. ВЕЧНЫЕ ИСТИНЫ
  6. LEXICAL MATERIAL: My Friend
  7. www.e-puzzle.ru
  8. X. ИЗ «КРИТИЧЕСКОЙ ИСТОРИИ»
  9. X. Исторические науки о культуре
  10. X. Капитал и доход: переменный капитал и заработная плата
  11. А ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?
  12. Александр Векшин

 

С точки зрения когнитивного подхода, довольно сложно определить, что представляет собой реклама – ложь или правду. Престон и Ричарде (1986; см. также: Preston, 1994) делают полезное разграничение между непониманием и обманом. Непонимание или неправильное восприятие возникает, когда смысл сообщения рекламы (то есть реальность, воспринимаемая потребителем) отличается от того, что действительно сообщает реклама. Обманчивость, с другой стороны, встречается, если передаваемый в рекламном сообщении смысл расходится с фактами, известными о данном продукте. Исследования, рассматривающие понимание и неправильное восприятие рекламы и другой информации масс-медиа, показали, что в СМИ довольно высок процент неправильного понимания: обычно 20–30% информации, представляемой СМИ, читатель или зритель воспринимают неадекватно (Jacoby Hoyer, 1987).

Если оба типа сообщений – буквальное и воспринимаемое адресатом – совпадают, то в рекламной информации не присутствует ни неправильного восприятия, ни обманчивости. Если буквальное сообщение лживо, но потребитель воспринимает его как правду, то налицо обман, однако восприятие и понимание верны. Например, если в объявлении приводится неправильная цена продукта, мы считаем, что нас обманули, а объявление мы восприняли правильно. Слушатель или зритель наполняет своё восприятие рекламы смыслом, не соответствующим реальности, но не из-за того, что она или он неправильно понимает сообщение. Такая реклама незаконна и встречается достаточно редко, исключением являются, пожалуй, лишь рекламы средств для похудения, как в примере 1.

Пример 1. Всего за неделю вы избавитесь от целых 30 фунтов этого отвратительного жира.

Бывает, что потребитель просто не понимает рекламу, в которой его не обманывают. В рекламе может быть заявлено что-то в буквальном смысле неправдоподобное, но если мы воспримем сообщение не буквально, то получим представление, вполне соответствующее реальности, и не почувствуем, что нас вводят в заблуждение. Например, слоганы, приведённые в примерах 2–4, невозможно воспринять буквально. Поэтому, если мы не примем их буквальный смысл всерьёз, это будет не обман. Как правило, Американская торговая комиссия и суды разрешают рекламодателям рассчитывать на наличие у зрителей и слушателей некоторого интеллекта (см. модуль 4.4). Можно, кстати, отметить, что в этой теме открывается интересная психологическая и юридическая проблема: насколько умным и понимающим надо считать потребителя. В соответствии с Положением о рекламе 1983 года, в котором раскрывалось предыдущее постановление по данной теме, рекламодатели и изготовители рекламы могут предполагать, что потребитель «ведёт себя здраво» (Ford Calfee, 1986). В модуле 4.5 приводится описание законодательных условий для другого типа косвенной лжи, встречающейся в рекламе.



Пример 2. Наши пирожки пекут эльфы на деревьях.

Пример 3. Зелёный гигант сам запечатывает каждую банку с зелёным горошком.

Пример 4. Наши машины взлетают из гаража.

Предположим, что реклама в самом деле содержит фактическую, а не чисто описательную информацию, тогда чтобы определить, обманчива ли реклама или неправильно понята информация, недостаточно просто решить, соответствует она правде в буквальном смысле или нет. Правда – вопрос закона и лингвистики, его можно разрешить только опираясь на реальность, которая нас окружает. Непонимание возникает в результате неправильной обработки информации. Сами по себе правда и ложь рекламы скрыты и не поддаются наблюдению, они выявляются только через восприятие потребителя. Тот или иной человек может обманываться и воспринимать рекламу неправильно – и это явление в объективном смысле будет либо истиной, либо ложью. Обманчивое восприятие может возникнуть или не возникнуть вследствие неправильной интерпретации.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 | 117 | 118 | 119 | 120 | 121 | 122 | 123 | 124 | 125 | 126 | 127 | 128 | 129 | 130 | 131 | 132 |


При использовании материала, поставите ссылку на Студалл.Орг (0.004 сек.)