Пример выбора комплексной стратегии сбыта

Для выявления новых или побочных сфер деятельности существует це­лый ряд методов. Одним из таких являетсяметодика поиска нового клиента.

Алгоритм поиска клиентов по отраслям представлен на рис. 4.

1. В разрезе каждого направления деятельности проводится анализ отраслевых рынков (ключевые направления деятельности являются приоритетными). В первую очередь составляется список всех возможных сегментов потребителей по отраслям. Далее, по выбранным критериям (емкость, прибыльность, тенденции развития и т.д.) проводится экспертная оценка каждого пункта, составляющего список возможных потребителей. Следующим шагом проводится ранжирование списка и выбор лидирующих отраслей.

2. В процессе исследования выявляются, так называемые "отраслевые пионеры", лидеры в отрасли, изучаются условия, на которых они работают с предприятиями - конкурентами. На базе полученных данных формируются предложения о сотрудничестве, учитывая, что мы должны предложить ему лучшие условия работы, чем те, на которых он работает в данный момент.

3. Работа по установлению личных контактов с отраслевыми лидерами продаж ведется на уровне руководителей высшего звена, предварительная работа проводится рядовыми сотрудниками предприятия. Успех переговоров, практически в равной степени зависит как от качественной предварительной подготовки, так и непосредственно от профессионального ведения делового разговора руководителей.

4. После того, как закончены переговоры с отраслевым лидером и согласованы вопросы по выведению на данный рынок продукции предприятия, прежде всего, проводятся имиджевые презентации для ознакомления фирм, работающих в данном сегменте, как с предприятием, так и с его продукцией.

5. Таким образом, в рамках отрасли, выявляются клиенты, готовые работать с предприятием. Первоначально, осуществляются опытные продажи, а затем, в зависимости от предполагаемых объемов сбыта, по каждой фирме определяются условия работы и заключаются долгосрочные договора.

6. После того, как отрасль практически полностью охвачена, по этому же алгоритму начинается проработка следующей, менее привлекательной, чем лидер, но все же имеющей свой потенциал.

7. В оптимальном варианте, подобная проработка должна осуществляться до полной загрузки производственных мощностей предприятия.

Рис. 4. Методика поиска новых клиентов по отраслям

Варианты построения региональной дистрибьюторской сети

I. Дистанционные продажи

• Самый пассивный способ

• Имеет смысл, если:

• бизнесу характерны редкие и крупные сделки

• Есть уникальный продукт/сервис, у клиентов нет выбора

II. Партнерская компания как региональное представительство

• Большие риски воровства и потери бизнеса

• Имеет смысл, если:

• нельзя без местного присутствия, но нет возможности делать инвестиции в создание филиалов

• у вас хорошо защищенный продукт/бренд/технология

III. Индивидуальные региональные торговые представители

• Крайне непросто найти правильных людей

• Имеет смысл, если:

• Используется совместно с другим методом (разъездные бригады, дистанционные продажи)

• Используется для маркетинговой разведки, технической поддержки, CRM

IV. Фокусные бригады

• Найти и удержать соответствующих людей еще сложнее

• Имеет смысл, если:

• Используется совместно с другими методами (индивидуальные представители, дистанционные продажи)

• Есть большая доля офисной работы (документация, проектирование,...) при подготовке сделки

V. Собственные торговые представительства

• решение зависит от:

• экономики создания филиала и текущего уровня бизнеса (т.е. когда рост бизнеса начинает оправдывать затраты на создание представительства)

• Уровня конкурентного давления

• количества клиентов (больше клиентов - больше потребности в локальном присутствии)

• важности "зрительного контакта" с клиентом, его сервисной поддержки и обхаживания, тендеров и прочих факторов индивидуальной работы.

После того, как принято решение о разработке посреднической сети, определены целевые регионы, ориентировочное количество посредников, можно приступать к работе по поиску посредников и созданию дилерских центров в регионах, пользуясь предложенной методикой (Рис. 5).

Рис. 5 Разработка методики региональной сбытовой сети

Данная методика (схема работы представлена на рис. 5) выполняется в следующей последовательности:

1. Проведение рекламы в региональных СМИ. Анализ реакции на рекламу. Поиск возможных посредников.

Рекламные мероприятия планируются заранее. Выбираются наиболее подходящие СМИ в целевом регионе. Подается рекламное сообщение, нацеленное именно на оптовые посреднические фирмы (смысл: "предлагаем возможность заработать"). Объявления подаются не менее 3-х раз. Отклики на данное сообщение регистрируются и проводится сбор данных по возможным посредникам.

2. Изучение сбытовых сетей конкурентов. Выявление посредников конкурентов.

Параллельно с первым шагом проводится анализ сбытовых сетей конкурентов по каждому виду продукции, изучается их опыт продвижения и продажи товара. Определяются каналы товародвижения и фирмы – посредники, работающие с фирмами – конкурентами. Результат - аналитическая справка с представленным списком фирм, реквизитами, желательно досье по каждой фирме.

3. Анализ предложений в региональной рекламе. Выявление фирм, торгующих подобной продукцией.

В процессе анализа региональной рекламы выявляются фирмы, присутствующие на рынке и работающие по интересующему нас направлению.

4. Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках. Заключение протоколов о намерениях.

Работа на региональных выставках дает возможность непосредственно увидеть фирмы, работающие на рынке, познакомиться, обсудить условия работы в данном регионе, а также обозначить требования потребителей к производимой продукции и т. д.

Все представленные мероприятия направлены на выявление возможных посредников в целевом регионе.

5. Формирование базы данных «Посредники».

Формируется база данных фирм – посредников в разрезе региона, учитывая результаты проделанной работы по предыдущим шагам. В базе данных должно содержаться максимум информации по фирмам: реквизиты, ФИО директора и контактной персоны, финансовое состояние, номенклатура продукции, имидж данной фирмы на рынке и т.д.

6. Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения информации. Данная работа проводится для уточнения и получения максимального объема информации.

Для заключения договора с фирмой – посредником информации о финансовом состоянии дел на фирме и юридической проверки недостаточно, необходимо получение и обработка информации о коммерческой деятельности фирмы. Для этого рекомендуется использование сети Интернет, получение необходимой информации от других поставщиков и клиентов фирмы. Полученными данными постоянно пополняется созданная база данных "Посредник".

7. Разработка типового договора. Разработка матрицы скидок.

Определяются условия договора и скидки в зависимости от объемов планируемых закупок и особенностей рынка в данном регионе в рамках ценовой политики предприятия.

8. Отбор посредников (по методике выбора посредников).

Проводится предварительный отбор оптимальных посредников для продолжения работы в данном регионе.

9. Заключение краткосрочных договоров на посреднические услуги (пробные поставки).

Проводятся опытные поставки товара малыми партиями для изучения работы посредника и реакции рынка на поставляемую продукцию. По возникшим замечаниям со стороны посредников и конечных потребителей проводятся корректирующие мероприятия.

10. Дополнительный отбор по результатам пробных поставок.

При положительном опыте как со стороны производителя, так и со стороны посредника проводится работа по заключению долгосрочных договоров.

11. Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе.

Основные каналы продаж новых технологий:

Ø Технологические инкубаторы

Ø Инновационные центры

Ø Промышленные предприятия

Ø Профессиональные ассоциации

Ø Отраслевые выставки

Поиск по сайту: