АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Этап 6. Формирование программы продвижения нового товара

Читайте также:
  1. I. Основы применения программы Excel
  2. I. Формирование глобального инновационного общества
  3. I. Формирование системы военной психологии в России.
  4. II съезд РСДРП. Принятие программы и устава. Возникновение большевизма.
  5. II. Вивчення нового матеріалу.
  6. II. Вивчення нового матеріалу.
  7. II. Вивчення нового матеріалу.
  8. II. Вивчення нового матеріалу.
  9. II. Вивчення нового матеріалу.
  10. II. Вивчення нового матеріалу.
  11. II. Вивчення нового матеріалу.
  12. II. Вивчення нового матеріалу.

Коммуникационная политика фирмы – комплекс средств, объединяющий участников, каналы и приемы взаимодействий фирмы, направленный на поддержание и установление взаимоотношений с клиентами в рамках стратегической программы.

Среди представленных на рис. 6. инструментов продвижения выбираются те, которые соответствуют специфике рынка продукта.

PR

Рис. 6 Способы продвижения продукции на рынке

Наиболее эффективные инструменты для промышленного рынка:

1. Личные продажи

2. Прямой маркетинг

3. Стимулирование сбыта

4. Выставки и специальные мероприятия

5. Вебсайт, электронная коммерция

6. PR – акции, спонсорство

7. Реклама (печатная и СМИ)

 

Мероприятия по продвижению новой продукции в рамках ограниченного бюджета

1. Пресс – конференции с приглашением отраслевых экспертов и журналистов

2. Выступление на профильных конференциях

3. Пресс – релизы (новостные сообщения)

4. Участие в конкурсах на лучший продукт в рамках выставок

5. Мнение экспертов на профессиональных форумах

6. Рекомендации ведущих клиентов или экспертов

7. Передача образцов продукции для эксплуатации у ведущих клиентов

 

Продвижение продукта осуществляется путем комплексного и систематичного использования в определенной пропорции наиболее эффективных инструментов.

Однако, по практике часто компании, выводящие на рынок новые продукты допускают похожие ошибки:

Первая ошибка - не поставлены цели, т.е. не оцифрованы, нет срока их достижения.

Когда не поставлены цели – никто, в том числе и собственник не понимает – чего необходимо достичь. В следствие данной ошибки продвижение и вывод нового продукта становится не управляемым процессом, несистемным и, соответственно, эффективность воздействий рассчитать не представляется возможным.

Вторая, ошибка при планировании продвижения заключается в оценке затрат на вывод новой продукции на рынок. Предприятия и компании, имеющие в большинстве своем производственный менеджмент, зачастую недооценивают размеры бюджета, необходимые на продвижение новой продукции на рынок. По практике европейских стран затраты на продвижение продукции составляют около 40 - 60 % от затрат на разработку проекта. В России доля затрат по факту составляет около 10 – 20 % от стоимости разработки и обусловлено это пока не высокой конкуренцией на рынке. Однако, закладывается на практике, как правило, еще меньше. По факту тратиться придется все равно, но в бюджете и в экономическом расчете эти средства не будут заложены, что в конечном итоге увеличивает риски и корректирует экономические показатели по сроку окупаемости и размеру инвестиций. Поэтому, когда необходимо не только произвести новый продукт, но еще проинформировать клиентов, осуществить продажу, иногда средств требуется столько же или больше, чем на разработку. А многие фирмы просто не уделяют этому должного внимания.



Третья ошибка: усеченное понимание средств продвижения нового товара. Многие фирмы ограничиваются рекламой, которая не всегда применима к технологическим и производственным продуктам. Однако, инструментов продвижения достаточное количество и для того, чтобы не ошибиться, необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию.

Четвертая ошибка: полное копирование действий конкурентов, что приводит к неразличимости программ продвижения и полной путанице среди клиентов.

Пятая ошибка: некорректное выделение целевой аудитории или ошибки сегментации, вследствие чего продукция продвигается на «всех сразу», при этом тратятся значительные средства на продвижение, а результат не достигается. Мы получаем эффект: «стрельбы из пушек по воробьям».

Шестая ошибка: недостаточное информирование клиентов. Хорошо зная свой продукт, разработчики не заботятся о том, чтобы об этом также хорошо знали клиенты. Соответственно не проводится достаточное обучение менеджеров по продажам своей компании и посредников, которые участвуют в процессе продаж нового продукта.

Седьмая ошибка: низкая квалификация сотрудников, отвечающих за продвижение, а также сотрудников рекламных агентств. Данная ситуация – следствие тотальной экономии, оборачивается зачастую двойными затратами. Риски при выводе нового продукта и так велики, не стоит их увеличивать, доверяя такой важный процесс непрофессионалам.

‡агрузка...

Восьмая ошибка: отсутствие обратной связи с потребителем. Разработана и проводится программа продвижения, но при отсутствии обратной связи с клиентами, компания не имеет возможности оценить эффективность и результативность этих воздействий. В дальнейшем, продолжаются траты на продвижение без подтверждения их эффективности.

Малозатратные способы обратной связи с клиентами:

1. Через опрос клиентов выясняем:

– стоимость звонка (цена носителя/кол-во звонков)

– стоимость посетителя (цена носителя/кол-во посетителей)

– стоимость контракта (цена носителей/кол-во контрактов, стоимость контракта/сумма контракта)

2. Уникальный номер/ e-mail/ сайт

3. Купон

4. Пароль - % скидки

Девятая ошибка: отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций. Зачастую не разрабатывается программа продвижения, а отдельные инструменты используются «по случаю» для решения возникающих проблем по ходу работ. Отсутствие системы не позволяет получить комплексный синергетический эффект и в результате для достижения тех же показателей тратятся более значительные суммы на продвижение с меньшей эффективностью.

В итоге программа продвижения должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность продвижения, меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |


При использовании материала, поставите ссылку на Студалл.Орг (0.006 сек.)