 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Формы обслуживания потребителей
| Вид сервиса | Действия сервисной службы до покупки товара | Действия сервисной службы после покупки товара |
| Техническое обслуживание | Технические консультации Разработка заказных проектов Предложения по решению проблем покупателя Поставка товаров для опробования | Реконструкция Монтаж Снабжение запасными частями и деталями Профилактические испытания |
| Торговое обслуживание | Организация мест для пребывания детей Организация отдела заказов Места для парковки Советы и информационные справки Поставка товара для опробования | Обмен товара Поставка Упаковка Обучение покупателей правилам эксплуатации товара |
Источник: Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Экономика», 1999. С. 286.
Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.
Перечень предпродажных и послепродажных услуг представлен в таблице 5.2.
Таблица 5.2
Предпродажные и послепродажные услуги
| Предпродажные услуги | Послепродажные услуги |
| 1. Подготовка товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида. 2. Разработка системы каталогов и прейску- рантов, подготовка всей технической доку- ментации. 3. Подгонка по размеру, приспособление и отделка. 4. Демонстрация продукции покупателю, обучение обращению с товаром. 5. Проведение испытаний изделия. 6. Консультации покупателю. 7. Проявление личного внимания к покупате- лю. 8. Дегустация (для пищевой продукции). 9. Оформление (подарочная упаковка). 10. Измерение (ковры, линолеум). 11. Организационные меры по реализации продукции. | 1. Быстрая и бесплатная доставка. 2. Установка, обучение пользованию, инструктаж покупателя. 3. Подготовка товара к эксплуатации. 4. Продажа дополнительного и вспомога- тельного оборудования и устройств. 5.Специальная система расчетов. 6. Специальные финансовые условия (возврат денег). 7. Страхование продукции. 8. Инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции. 9. Гарантийное обслуживание. 10. Обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание). 11. Предоставление запасного оборудова- ния в случае ремонта. 12. Наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы товара. |
Предпродажные услуги -виды деятельности, связанные с подготовкой к продаже, продажей и привлечением покупателей. Так, для мебельного магазина в число предпродажных услуг будут входить следующие: распаковка мебельных компонентов, удаление защитных покрытий, сборка мебели, ее размещение в торговом зале, подготовка спецификаций и ценников для покупателей.
Послепродажные услуги -все виды деятельности, оказываемые покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации. Для того же мебельного магазина в их число будут входить: доставка мебели, ее сборка, консультации по уходу за мебельными поверхностями.
Гарантия - заверение покупателя в том, что товар или услуга соответствует принятым стандартам по качеству.
Гарантийный сервис - своевременное осуществление всех работ на бесплатной основе, от которых зависит беспребойная и безотказная эксплуатация техники. Для уведомления покупателя о гарантийных услугах в паспорте изделия обязательно помещается информация о сервисном обслуживании и адреса центров обслуживания. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
Послегарантийный сервис направлен на решение тех же проблем, но оказывается на договорной платной основе по установленным расценкам и тарифам.
Система сервисных услуг, как было указано выше, является неотъемлемой частою товара и служит повышению конкурентоспособности организации в целом. Поэтому, предприятие специально создает систему сервисного обслуживания. Сервис способствует достижению более высоких потребительских оценок для того или иного товара.
Таблица 5.3
Основные подходы к осуществлению сервиса
| Название подхода | Сущность подхода |
| Негативный | Проявившиеся дефекты рассматриваются производителем как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими. |
| Исследовательский | Информация о дефектах внимательно собирается и обрабатывается и используется в дальнейшем для улучшения качества продукта. Больше внимания уделяется выяснению причин возникновения дефекта, а не ремонту самого изделия. |
| Сервис как хозяйственная деятельность | Сервис рассматривается как серьезный источник прибыли организации. Любое совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. |
| Сервис – обязанность поставщика | Сервис должен обеспечиваться тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. |
| Сервис – обязанность производителя | На изделии указана марка производителя, и только он может обеспечить полный и качественный сервис. |
| Ограниченная ответственность | Производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами. |
| Сервис-средство в конкурентной борьбе | Наблюдение за изделием в эксплуатации. |
| Цель – оптимальное качество | Исследование реальных потребностей потребителей и приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось. |
| Социально-экономический | Освобождение потребителя от всяких забот по поводу поведения изделий в эксплуатации. |
Источник: Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.
Сервисные услуги потребителям могут оказывать разные службы:
* сервисный отдел предприятия-изготовителя.
* агенты (дилеры), продающие товар.
* специальные обслуживающие предприятия по договору с предприятием-изготовителем.
* специальные обслуживающие предприятия за плату от потребителя.
Существуют следующие основные правила организации эффективного сервиса:
1. Определение верной стратегии. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Например, для покупателя, приобретающего кухонный гарнитур ценой 6000 руб., уровень сервиса будет качественно и количественно иной, нежели для покупателя гарнитура ценой в 10000$. Но и в том, и в другом случае, несомненно, уровень сервиса должен быть высоким.
2. Сервис должен быть обещан потребителю. Если предприятие имеет сильную систему сервисного обслуживания, то оно обязательно должно заявлять об этом во всех информационных материалах и использовать как элемент позиционирования.
3. Гарантии должны быть больше ожиданий потребителей.
4. Связь с покупателем. Предприятие должно использовать реклама и специальные статьи, распространяющие и доносящие до покупателя указанные выше гарантии.
5. Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть четко разработаны стандарты обслуживания.
6. Четкая система снабжения.
7. Обучение персонала сервисной службы. Персонал сервиса - основа высокого качества оказания услуг. Обучение создает персонал. Ясно, что при появлении на российском рынке сложной бытовой электронной техники создание сервисных центров было связано с проблемой недостатка квалифицированного персонала по обслуживанию и ремонту такой техники. Однако с течением времени через систему внутрифирменного обучения эта проблема была преодолена.
8. Цель - отсутствие дефектов в обслуживании.
9. Зеркало - наш клиент. Необходимо систематически опрашивать клиентов, довольны ли они уровнем обслуживания.
10. Творчество - необходимый компонент сервиса.
Основные понятия
Гарантии, классификация сервисных услуг, послепродажные услуги, правила эффективного сервиса, подходы к осуществлению сервиса, предпродажные услуги, принципы современного сервиса, сервис, сервисная компонента в товаре, сервисная услуга, функции сервиса.
Контрольные вопросы
1. Какое место занимают сервисные услуги в товаре как многоуровневой системе?
2. Что такое сервис, и какие есть подходы к его пониманию?
3. В каких случаях будет оптимальным организовать систему сервисного обслуживания через создание сервисного отдела предприятия-изготовителя?
4. Какие услуги, на Ваш взгляд, более выгодно оказывать - предпродажные или послепродажные?
5. Какие факторы будут оказывать влияние на длительность гарантийного обслуживания?
6. Может ли фирма давать пожизненную гарантию на свои товары? В каких случаях это возможно?
Проблемные вопросы и задания к теме
1. Приведите примеры товаров (на потребительском и на промышленном рынке), для которых сервисная компонента играет ведущую роль.
2. На основании данных таблицы покажите, какие конкретные предпродажные и послепродажные услуги могут оказывать продовольственный магазин, магазин сложной бытовой техники, парфюмерный магазин.
3. В чем будет выражаться творчество при организации системы сервисного обслуживания?
4. Создайте систему сервисного обслуживания для выбранного Вами предприятия.
Дополнительная литература к теме
1. Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.
2. Николаева Т. Фирменная торговля // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
3. Синица Е. Call-центры как эффективный инструмент телемаркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.
4. Челенков А. Специфика управления сервисными продуктами // Маркетинг. 2000. № 1.
5. Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов // Маркетинг. 2000. № 2.
6. Челенков А. Инновационная составляющая сервисных продуктовых предложений // Маркетинг. 2000. № 3.
Поиск по сайту: