АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Характеристики торговой марки

Читайте также:
  1. III. МАРКИАН.
  2. V. Расчет и построение скоростной характеристики ТЭД, отнесенной к ободу колеса электровоза.
  3. VI. Расчет и построение электротяговой характеристики ТЭД, отнесенной к ободу колеса электровоза.
  4. VII. Расчет и построение тяговой характеристики электровоза.
  5. Автомобильный транспорт, его основные характеристики и показатели.
  6. Акустические характеристики звукопоглощающих материалов
  7. Акустическое поле и его характеристики
  8. Алюминиевый провод марки АПБ – все размеры таблицы вправо и вверх от жирной черты
  9. Алюминотермическое восстановление оксидов металлов. Характеристики алюминотермического процесса.
  10. Аэродромные маркировочные знаки
  11. Бенч-маркинг
  12. Буквенное обозначение и цветовая маркировка оболочек проводов силового кабеля в современной Европе

Знание торговой марки — ключ в работе с потребителем, оно скла­дывается из осведомленности о ней, понимания ее свойств, харак­тера индивидуальности и ценности. Именно через эти характери­стики реклама товара влияет на целевые группы, на потребителя (Рис. 4.1).

Рис. 4.1. Механизм воздействия торговой марки на потребителя

Осведомленность. Обычно реклама выполняет задачи осущест­вления ассоциаций или формирования убедительности, вероят­ным результатом которой является ускорение желаемого действия. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций или чувств — волнения, радости и т.д. Коммуникация приводит к достижению лучшего по­нимания или запоминания некоторых фактов торговой марки. Ос­ведомленность особенно необходима, если задача состоит в стиму­лировании пробных покупок новой торговой марки. Задача рекла­мы — сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор пал именно на нее. Например, если пить соки, то сок «Чемпион»; если пользоваться духами, то только фир­мы «Новая Заря», или если покупать холодильник, то только «Стинол». Решением именно этих задач по созданию осведомленности занимается реклама. Измерение уровня осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности.

Понимание. Другая задача рекламы заключается в предоставле­нии информации о торговой марке, о ее свойствах. Восприятие ау­диторией этих свойств влияет на понимание марки. Поведенческой целью является увеличение потребления товара данной мар­ки Для отрасли же цель рекламы может заключаться в привлечении организаций к приобретению рекламируемого това­ра. В настоящее время, например, усиленно рекламируется про­стая банка, как самая лучшая упаковка, сохраняющая все вкусовые качества пива.

Ценность торговой марки. Эта характеристика торговой марки складывается из многих составляющих, но основным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с назва­нием, символом и упаковкой. Торговой марке придают ассоциа­ции, которые их индивидуализируют.

Известные торговые марки (бренды) вызывают у потребителя более богатые и сильные ассоциации. Ассоциации могут быть «сильными» (функциональными), имеющими дело с такими поня­тиями, как скорость автомобиля, надежность зимних шин и т.д.; или «мягкими» (символическими), такими как стабильность стра­ховой компании. Некоторые возникают из ассоциаций со страной происхождения. Примером этого могут служить общемировые бренды: «Pepsi-Cola», сигареты «Ма1Ього» и джинсы «Levis» ассо­циируются у потребителя со стилем жизни в Америке; аппаратура «Sony» и «Toshiba» — с непререкаемым японским качеством. Такие ассоциации приводят к торговой марке с заложенной в нее индиви­дуальностью, которую помогает создать реклама. И, в конечном счете, возникновению брендов.

Торговые марки (бренды) имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, они создали себе прекрасную репутацию и заручились высоким качеством. Все это отражается в наименова­нии и эмблеме товара.

Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высо­кую ценность, потому что им легче понять, какими преимущества­ми обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и в ре­зультате получают больше удовлетворения от его использования.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)