АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Основные мотивы обращения потребителя к рекламе

Читайте также:
  1. I. Определение жестокого обращения с детьми.
  2. I. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КПРФ, ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ПАРТИИ
  3. II. КРИТИКА: основные правила
  4. II. Основные модели демократического транзита.
  5. III. Основные задачи Управления
  6. III. Основные обязанности администрации
  7. III. Требования к организации системы обращения с медицинскими отходами
  8. IV. Основные обязанности работников театра
  9. SCADA. Назначение. Возможности. Примеры применения в АСУТП. Основные пакеты.
  10. Supinum. Perfectum indicativi passivi. Четыре основные формы глагола
  11. А. Личные мотивы выдачи информации
  12. А. ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА КОРРЕКЦИЙ

Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей прини­мать решения.

Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя не­обходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсаль­но: если потребитель действительно заинтересован в информации то он готов прочитать и длинный текст.

На телевидении существует такой вид рекламы, как информ- реклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрирую1 их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х го­дов прошлого столетия.

Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей ин­формации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение по­требителя, которым часто движет познавательная активность, что­бы согласовать свои теоретические знания с практическими харак­теристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживаю­щей информации. Избирательная ориентация потребителя усили­вается, когда на него обрушивается шквал опровергающей инфор­мации.

Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения от­носительно окружающих предметов.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содейст­вуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рек­ламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ (по методу Старча) показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в пол­страницы. При одних условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рек­ламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страни­ца обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» Реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания вни­мания означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.

Одним из важнейших показателей для телевизионной реклам является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Примером такого подхода может служить рекламный ролик журнала «Вокруг света», у которого существуют три вер. сии, демонстрируемые по телевидению. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это раз­нообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных е рек­ламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоми­нает.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает вни­мание потребителей изменением не только малозначащих элемен­тов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназна­ченные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отли­чаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованно­сти потребителей эффективность неординарных рекламных посла­ний превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благода­ря чему она будет особенно эффективной в привлечении внима­ния. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера. ко­торый был ранее рассмотрен). Например, в настоящее время в Рос­сии точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекла­мы автомобилей.

Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

Человек стремится замечать интересную для него информа­цию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоми­нать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по пря­мой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя — это ис­пользование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)