Суть і види роздрібної торгівлі

У процесі руху товару від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв’язків, є роздрібна торгівля.

Роздрібна торгівля є стартовим майданчиком для нового циклу виробництва і обігу, оскільки товар перетворюється на гроші. При роздрібній торгівлі товари переходять зі сфери обігу у сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Покупці через роздрібну торгівлю оптимально задовольняють свої потреби, а роздрібна торгівля, враховуючи в своєму асортименті побажання покупців, може більше продати товарів і забезпечити собі комерційний успіх.

На протилежність плановій економіці, яка внаслідок вказівок планових органів позбавляла роздрібну торгівлю підстав для самостійних дій, ринкова економіка вимагає від підприємця у сфері роздрібної торгівлі господарювання на основі особистої відповідальності. У своєму асортименті підприємець орієнтується на побажання покупців і передає ці замовлення постачальникам, тобто на ринку він є сполучною ланкою між виробником і споживачем. Чим краще підприємець у роздрібній торгівлі враховуватиме в своєму асортименті побажання покупців, тим більше товарів він зможе продати, тим вищим буде його комерційний успіх. Покупці зі свого боку в змозі через роздрібну торгівлю оптимально задовольнити свої потреби. Таким чином, обидві сторони і підприємець в роздрібній торгівлі, і покупець - отримують вигоду із взаємної залежності і готовності роздрібної торгівлі до роботи.

Комерційна робота з продажу товарів у роздрібних торгових підприємствах на відміну від оптових підприємств має свої особливості.

1. Роздрібні підприємства реалізують товари безпосередньо населенню, тобто фізичним особам, застосовуючи свої специфічні способи і методи роздрібного продажу.

2. Торгове обслуговування населення припускає наявність спеціально влаштованих і обладнаних торгових приміщень, пристосованих для:

- якнайкращого обслуговування покупців;

- уміння запропонувати і продати товар кожній конкретній людині;

- здійснення підбору і формування торгового асортименту;

- постійного вивчення й обліку споживчих запитів покупців.

3. Роздрібна мережа на відміну від оптової мережі характеризується великою територіальною роз’єднаністю та роздрібненістю, її діяльність можна віднести, переважно, до сфери малого бізнесу. Від керівників роздрібних торговельних підприємств потрібна велика заповзятливість та ініціатива в комерційній роботі з організації продажу товарів населенню; уміння добре обслужити покупців, протистояти конкурентам і забезпечити нормальний прибуток.

Зміна форм власності в роздрібній торгівлі призвела до різкого збільшення самостійності торговельних підприємств. Комерційна ініціатива і заповзятливість набули широкого розвитку в організації роздрібних продажів товарів. Важливим елементом комерційної роботи з продажу є формування оптимального асортименту товарів у магазині. Встановлення оптимального асортименту знаходиться у прямій залежності від типу і спеціалізації торговельного підприємства. У роздрібній торгівлі спостерігається процес відкриття фірмових торговельних підприємств товаровиробничих галузей. Виникає роздрібна мережа, що реалізовує продукцію хлібозаводів, м’ясокомбінатів, молокозаводів. Повсюдно проходить процес універсалізації торговельних підприємств, зростає кількість змішаних магазинів.

У період ринкових реформ чимало підприємств роздрібної торгівлі перепрофілювали свою діяльність; довільно змінили торговий профіль, що склався; виключили з асортименту товари повсякденного попиту. Всередині сфери торгівлі виникла потреба в новому виді комерційної діяльності, що забезпечує найбільшу ефективність процесу продажу товарів.

Створюються спеціальні служби:

a. з вивчення та прогнозування споживчого попиту;

b. контролю за діяльністю магазинів;

c. аналізу та визначення ефективності тих чи інших форм і методів торгівлі;

d. розробки та конструювання нового виду виробів, виходячи з результатів вірогідного попиту;

e. впровадження стандартизації і макетуванню;

f. інформації покупців про споживчі якості та властивості нових товарів;

g. організації виставок і т. д.

Створюються і набувають широкого поширення спеціалізовані форми післяпродажного обслуговування технічно складної продукції.

Роздрібна торгівля є будь-яким видом підприємницької діяльності з продажу товарів (послуг) безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Роздрібна торгівля виконує наступні функції:

1. Сортування товарів. Роздрібна торгівля бере участь у процесі сортування, збираючи асортимент товарів від великої кількості постачальників і пропонуючи їх для продажу.

2. Інформування споживачів через рекламу, вітрини і написи, а також персонал; іншим учасникам каналу збуту виявляється сприяння в маркетингових дослідженнях.

3. Розміщення товарів. Роздрібна торгівля зберігає товари, встановлює на них ціну, розташовує в торгових приміщеннях і здійснює інші операції з товарами.

4. Оплата товарів. Звичайно продукція оплачується постачальникам до її продажу кінцевим споживачам.

5. Завершення операції купівлі-продажу. При цьому використовують відповідне розташування магазинів і час їх роботи, кредитну політику і надання різних додаткових послуг.

До інших функцій можна віднести такі, як:

• рішення проблем повернення товарів;

• надання знижок;

• консультації покупців;

• прийняття на себе витрат, обумовлених крадіжками, псуванням, старінням товарів;

• забезпечення освоєння нових ринків шляхом представлення нових товарів.

Показник якості роздрібної торговельної мережі - це:

1) співвідношення підприємств з торгівлі продовольчими і непродовольчими товарами;

2) питома вага спеціалізованих магазинів у загальній кількості торговельних підприємств;

3) використовувані форми продажу і методи обслуговування;

4) співвідношення торгових площ, використовуваних для реалізації окремих груп товарів;

5) тривалість використання торгової площі протягом дня (режим роботи);

6) співвідношення торгової площі підприємств, розташованих у таких, що стоять окремо, і вбудованих будівлях;

7) середній розмір торгової площі одного магазину.

Роздрібна торговельна мережа за ознакою стаціонарності класифікується за такими видами:

1) стаціонарна - магазини тощо;

2) дрібнороздрібна - павільйони, намети, кіоски, рундуки;

3) пересувна - торгівля з автомобілів, лотків. Традиційно роздрібна торгівля здійснюється через магазини.

Існує два основні види магазинної торгівлі:

1) торгівля через прилавок обслуговування;

2) торгівля з відкритим доступом до товару.

1. Торгівля через прилавок обслуговування включає виконання наступних операцій:

1) зустріч покупця і виявлення його намірів;

2) пропозиція і показ товарів;

3) допомога у виборі товарів і консультація;

4) пропозиція супутніх і нових товарів;

5) проведення технологічних операцій, пов’язаних з нарізкою, зважуванням, відмірюванням;

6) розрахункові операції;

7) упаковка і видача покупок.

2. У торгівлі з відкритим доступом до товару використовуються наступні методи:

1) попередній відбір товарів;

2) вільний відбір товарів;

3) самообслуговування.

1. Попередній відбір товарів передбачає викладення зразків у торговому залі і самостійне ознайомлення з ними покупців. Після вибору товарів і оплати покупки продавець вручає покупцю товари, відповідні зразкам. При цьому методі продажу робочі запаси товарів розміщуються окремо від зразків. Він зручний тим, що на порівняно невеликій площі торгового залу можна виставити зразки досить широкого асортименту товарів. Звичайне цей метод застосовується при продажу технічно складних і великогабаритних товарів, а також тих товарів, які вимагають перед їх відпуском покупцю відмірювання та нарізки. Цим методом здійснюють продаж побутових холодильників, пральних машин, освітлювальних, опалювальних і нагрівальних приладів, швейних машин, телевізорів, радіоапаратури, музичних інструментів, мотоциклів, велосипедів, меблів, тканин та інших товарів.

2. При вільному відборі товарів покупці мають можливість самостійно ознайомитися і відібрати викладені на робочому місці продавця товари. їх викладають на прилавках, гірках, стендах. Функції продавця при цьому методі продажу зводяться до консультування покупців, зважування, упаковки і відпуску відібраних ними товарів. Розрахункові операції можуть здійснюватися в касах, встановлених у торговому залі або на робочому місці продавця. Продаж товарів з вільним відбором зручніший порівняно з традиційними методами, оскільки багато покупців мають можливість одночасно ознайомитися з відкрито викладеними зразками товарів, не відволікаючи при цьому продавців на виконання функцій, пов’язаних з показом товарів та інформацією про їх асортимент.

Застосування цього методу дозволяє:

a. прискорити операції з продажу товарів;

b. збільшити пропускну спроможність магазину;

c. підвищити продуктивність праці продавців.

Звичайно цей метод застосовується при продажі тих товарів, реалізація яких у магазинах самообслуговування здійснюється через прилавки обслуговування - тканин, взуття, панчішно-шкарпеткових виробів, галантереї, канцелярських, господарських та інших товарів.

3. Самообслуговування належить до одного із зручних для покупців методів продажу товарів з відкритим доступом. Це система продажу без продавця. Самообслуговування дозволяє:

a. прискорити операції з продажу товарів;

b. збільшити пропускну спроможність магазинів;

c. розширити обсяг реалізації товарів.

Цей метод передбачає вільний доступ покупців до викладених у торговому залі товарів, можливість самостійно оглядати і відбирати їх без допомоги продавця, що дозволяє раціональніше розподіляти функції між працівниками магазину.

Оплата за відібрані товари здійснюється у вузлах розрахунку, що обслуговуються контролерами-касирами.

При самообслуговуванні змінюються:

a. технологічне планування торгового залу та інших приміщень магазину;

b. організація матеріальної відповідальності і товаропоста-чання;

c. функції працівників магазину.

Метод самообслуговування застосовується при продажу більшості продовольчих і непродовольчих товарів. Виняток становлять побутові електроприлади і машини, холодильники, килими і килимові вироби, сервізи і кришталь, велосипеди, мотоцикли, човни, мотори, телевізійна і радіоапаратура, ювелірні вироби, годинники, сувеніри та деякі інші товари, оскільки при їхньому виборі покупці, як правило, потребують допомоги продавців. Ці товари, а також товари, що вимагають нарізки, упаковки тощо продають у магазинах самообслуговування через прилавок індивідуального обслуговування.

Перший магазин самообслуговування був відкритий у 1915 р. у Мемфісі (США). Магазин називався»Сіlа», а сама система одержала назву «cash and carry».

Існування магазинів є не обов’язковою умовою роздрібної торгівлі. В даний час значного поширення набули методи позомагозинної торгівлі. На частку обсягу продажів поза магазинами припадає 12% усіх споживчих покупок. За прогнозами деяких фахівців на початку XXI ст. половина всіх товарів продаватиметься поза магазинами. За іншими оцінками, до цього ж часу близько однієї третини всіх продажів споживчих товарів проходитиме позамагазинними каналами (через телемагазини, за каталогами та через Інтернет).

Позамагазинна торгівля поділяється на чотири основні категорії:

1. Особистий продаж. Виник багато століть тому, коли існували ще мандрівні торговці, і розвинувся до рівня галузі з оборотом $ 9 млрд., в якому працюють понад 600 компаній, що пропонують свої товари вдома, в офісах і на спеціальних вечірках. Існують три типи особистого продажу:

а) продаж»один на один» (власне особистий продаж), при якому торговий представник робить візит одній людині (потенційному користувачу товару) і намагається продати йому свій товар;

б) продаж»один - багатьом». Торговий представник приходить у дім до людини, яка запросила друзів і сусідів на вечірку або інший подібний захід. Потім він демонструє свій товар і приймає замовлення. Найкращі продавці, як правило, одержують великі премії. Наприклад, компанія Магу Kay пропонує дистриб’юторам, що найбільш відзначилися, діаманти, вироби з хутра норки і право водити рожевий Cadillac протягом цілого року. За оцінками фахівців, кожні десять секунд у світі під час»торгової зустрічі» здійснюється одна комерційна операція. Ця форма продажу була вперше введена в США і набула поширення більш ніж у 50 країнах світу. Подібну форму продажу використовує, зокрема, і відома швейцарська компанія-ходцинг»Целтер» -світовий лідер у сфері здорового харчування і способу життя, що виробляє високоякісний посуд і косметику вищого класу. Компанія має свої представництва більше ніж у ЗО країнах світу. Поки що для більшості вітчизняних покупців видається незвичайним, коли до них додому приходить представник фірми і детально розповідає про посуд, який він показує, тут же готує в ньому або демонструє екологічно чисті креми, лосьйони, можливості ультрасучасної лампи»Цептер-біотронік», яка дозволяє самостійно проводити курс лікування різного роду захворювань, опіків і ран. Після такого показу співробітник компанії професійно відповідає на всі питання, що цікавлять клієнта. Така уважність приємно дивує і, що набагато важливіше, підкуповує. Проте подібне ставлення співробітників компанії до клієнтів це сервісна норма. Коли покупець стає, за власним визначенням, щасливим володарем продукції, компанія не залишає його наодинці з високотехнологічним виробом. У будь-який час споживач може зв’язатися зі своїм регіональним менеджером і миттєво вирішити всі проблеми, що виникають на перших порах. Тим більше, що, як випливає з рекламних повідомлень, компанія надає довічну гарантію на всю продукцію, що випускається;

в) багаторівневий (мережевий) маркетинг. Піонером цього виду продажів стала компанія Аmwау, оборот якої в 1994 р. перевищив $ 5,6 млрд. Половина операцій цієї компанії укладається в Японії і країнах Тихоокеанського регіону. Це»пірамідальний варіант» особистого продажу, при якому компанія набирає незалежних працівників, що стають дистриб’юторами ЇЇ продукції. Ці дистриб’ютори, в свою чергу, наймають інших людей і продають товар їм, а ті теж наймають розповсюджувачів і т. д. Кінцевий продаж здійснюється найчастіше вдома у покупців. Дистриб’ютор одержує певний відсоток від продажів усієї нижчої (тобто створеної ним самим) торгової групи, а також із заробітку від власного продажу товарів кінцевим споживачам.

2. Прямий маркетинг своїм корінням сягає прямої поштової розсилки і торгівлі за каталогами. У Великобританії торгівля поштою набула широкого поширення - цю форму торгівлі використовують понад 18 млн. осіб (майже одна третина населення країни). У Німеччині посилочна торгівля становить понад 5% обсягу роздрібного товарообігу. Головна зручність посилочної торгівлі - це продаж товарів у кредит з розстрочкою платежу. При покупці товару покупець зобов’язаний сплатити 5% вартості товару (товар висилається на сьомий день після оформлення замовлення), а решта суми погашається протягом 5-9 місяців залежно від виду товару. Сьогодні прямий маркетинг включає й інші способи продажів, зокрема телемаркетинг, спеціальні телеканали (програми домашнього шопінга та інформ-ролики) й електронну торгівлю.

3. Продаж через автомати. Через автомати продається широкий асортимент товарів, включаючи як товари імпульсної покупки, необхідні в найрізноманітніших ситуаціях (сигарети, прохолодні та гарячі напої, цукерки, газети), так і інші продукти (колготки, косметика, різні легкі продукти харчування, гарячі супи, музичні альбоми, фільми, футболки, страхові поліси). Максимальний розвиток торгові автомати одержали в Японії, де з їх допомогою розповсюджуються ювелірні вироби, заморожене м’ясо, живі квіти, спиртні напої. Торгові автомати можна знайти на будь-якій фабриці, в офісах, великих магазинах роздрібної торгівлі, на автозаправних станціях, у готелях та ресторанах.

З точки зору покупців такі автомати мають наступні переваги:

- працюють 24 години на добу;

- надають можливість повного самообслуговування і»чистий» товар, який практично ніхто до цього не тримав у руках.

4. Торгове обслуговування. При цьому роздрібний торговець, що не має окремого магазину, обслуговує деяких постійних клієнтів (як правило, це працівники великих організацій - шкіл, лікарень, спілок, урядових агентств). Працівники такої організації створюють свою мережу торгового обслуговування й отримують право на знижки в різних роздрібних магазинах, що погодилися взяти участь у програмі. Наприклад, якщо людина збирається придбати відеокамеру, вона одержує у фірми-організатора обслуговування спеціальний бланк іде з ним в один з магазинів-учасників і в разі покупки одержує там знижку. Після цього магазин перераховує фірмі-організатору невеликі комісійні.

Види роздрібних торговельних підприємств:

Магазини, що існують у більшості країн світу, можна розділити на вісім тилів:

1. Спеціалізовані магазини. Пропонують вузький перелік товарів з широким асортиментом у рамках даного переліку: одяг і взуття, прикраси, спортивні товари, меблі, квіти, книги. Спеціалізовані магазини можна класифікувати за ступенем вузькості товарної лінії. Наприклад, магазин, що торгує одягом, є звичайним спеціалізованим магазином; що торгує чоловічим одягом - вузькоспеціалізованим, а той, що торгує лише чоловічими костюмами - суперспеціалізованим. Деякі фахівці вважають, що в майбутньому саме останні зростатимуть найшвидше завдяки перевагам, які дає вузька спеціалізація і можливість максимального

2. Універмаги. Пропонують декілька різновидів товарів (звичайно це одяг, меблі, інші товари для дому). Кожен тип товару продається в своєму відділі, яким управляють фахівці з торгівлі (мерчандайзери). Універмаги - це відносно великі підприємства, що мають нижчі (порівняно із звичайними магазинами) торгові націнки.

3. Супермаркети. Площа супермаркетів складає від 400 до 2,5 тис. м2, вони торгують будь-якими товарами і мають у своєму розпорядженні асортимент ходових товарів загального призначення. Основна форма торгівлі в супермаркетах - самообслуговування. Головне завдання - задовольнити основні потреби людини в їжі, а також у деяких товарах і послугах для дому. Незважаючи на жорстку конкуренцію з боку інших супермагазинів і дискаунтів, саме до супермаркетів люди найчастіше ходять за покупками.

4. Невеликі магазинчи ки. Це невеликі торговельні заклади, торгова площа яких менша від 120 м2, що розташовані поблизу житлових кварталів міст, відкриті допізна, працюють без вихідних. У них представлений обмежений асортимент товарів з високою швидкістю обороту. Невеликий асортимент примушує власників підвищувати торгову націнку, проте подовжений час роботи, наявність товарів повсякденного попиту і зручне розташування дозволяють задовольнити важливі потреби покупців, які готові платити за це.

5. Магазини, що торгують за зниженими цінами (дискаунти). Вони пропонують стандартний асортимент товарів за нижчими цінами, оскільки мають можливість встановлювати меншу частку прибутку за рахунок великого обороту. До дискаунтів належать тільки магазини, що постійно торгують за зниженими цінами (епізодичне проведення розпродажів або наявність «спеціальних» пропозицій ще не дозволяє віднести магазин до цієї категорії). Дискаунти можуть мати як широкий асортимент, так і спеціалізований (спортивні, електротехнічні, книжкові та ін.).

6. Магазин «викидних цін». Такі магазини купують і продають товари за нижчими цінами, ніж звичайні магазини. Вони мають досить широкий асортимент високоякісної продукції, придбаної за зниженими цінами у виробників або інших роздрібних торговців (звичайно це непродані залишки, надмірні товари та ін.).

Магазини «викидних цін» можна поділити на три групи:

1) фірмові магазини - належать і управляються фірмами-виробниками. Як правило, в них продається надмірна або не-затребувана продукція цих фірм, а також різні нестандартні товари. Такі магазини все частіше об’єднуються в торгові центри, в яких зосереджені десятки, а то і сотні фірмових відділень. Ціни в них інколи складають 50% від ціни в звичайних роздрібних магазинах;

2) незалежні магазини - належать приватним підприємцям або є підрозділами великих роздрібних корпорацій. Продають обмежений асортимент фірмових продуктів харчування, побутової техніки, одягу та всього іншого із значними знижками своїм членам, які платять щорічний внесок;

3) оптові/складські клуби - найчастіше обслуговують невеликі компанії та людей, що працюють в урядових та інших не-комерційних організаціях. Оптові клуби (бази) є великими приміщеннями, що нагадують склади, з мінімальними накладними витратами і невеликим асортиментом. Низькі ціни (на 20-40% нижчі, ніж у дискаунтах) обумовлені тим, що товари отримуються на торгах, а зниження накладних витрат забезпечується мінімізацією робочої сили (в основному складські робітники). Такі клуби не займаються доставкою товарів додому і не приймають кредитні картки.

7. Супермагазини (суперстори). В середньому такі магазини мають 3-5 тис. м2 торгової площі і традиційно направлені на задоволення потреб людей у постійних покупках продуктів харчування і інших товарів. Як правило, вони пропонують також послуги пралень, хімчисток, ремонт взуття і ін. Останніми роками спостерігається поява супермагазинів, які насправді є гігантськими спеціалізованими магазинами, так званими»вбивцями» в своїй товарній категорії (вбивця категорій - це роздрібний торговець, що спеціалізується в одній категорії товарів).

До супермагазинів також належать:

1) комбіновані магазини - є варіантом супермаркету у сфері лікарських препаратів. Магазин, в якому комбінуються продуктові та лікарські відділи, в середньому розташовується на 6 тис. м2 торгової площі;

2) гіпермаркети - займають від 10 до 25 тис. м2 і об’єднують в собі принципи супермаркету, магазину знижених цін і оптової торгівлі. Асортимент товарів, представлених в таких підприємствах роздрібної торгівлі, виходить за рамки товарів, що купуються щоденно, включає меблі, велику та дрібну побутову техніку, одяг і багато іншого. Найчастіше товар розташовується на примітивному прилавку, що вимагає мінімум зусиль з перенесення і транспортування з боку торгуючого персоналу. Покупцям, які погоджуються самостійно відвезти великі предмети з магазину, надається знижка. Перший такий гіпермаркет з’явився у Франції. Ця форма роздрібної торгівлі досить популярна в Європі.

8. Виставкові зали пропонують широкий асортимент фірмових товарів, що добре продаються, з високою марочною премією, на які, проте, встановлюються знижені ціни. До них належать ювелірні вироби, фотоапарати, сумки, дрібна побутова техніка, іграшки, спортивні товари. Покупці вивчають зразки і замовляють виставлені або представлені в каталогах товари, а потім забирають їх у відповідному відділі магазину. Такі підприємства роздрібної торгівлі з метою підтримки низьких цін заробляють на скороченні витрат і прибутків, що дозволяє підтримувати обсяг продажів на високому рівні.

З точки зору форм власності і контролю виділяють наступні типи магазинів роздрібної торгівлі:

1. Корпоративні мережі магазинів - два або більше магазинів, які мають одного власника і єдиний централізований контролюючий орган, що здійснюють закупівлі товарів і пропонують схожий асортимент продукції. Корпоративні мережі охоплюють всі форми торгівлі, проте найчастіше вони об’єднують такі роздрібні підприємства, як універмаги і спеціалізовані магазини. Великий обсяг товарообігу дозволяє їм здійснювати закупівлі у великих обсягах і зі значними знижками. Такі компанії можуть дозволити собі найняти фахівців з ціноутворення, просування, комерційного планування, контролю над запасами, прогнозування продажів,

2. Добровільні мережі - є групою незалежних роздрібних підприємств, організованою компанією, що займається оптовою торгівлею. Група створюється з метою збільшення обсягів закупівель і торгівлі.

3. Роздрібні кооперативи - складаються з незалежних роздрібних торговців, що створюють центральну закупівельну організацію і спільно проводять заходи щодо стимулювання продажів.

4. Споживні кооперативи - це фірми роздрібної торгівлі, що належать своїм покупцям. Споживчі кооперативи організуються окремими общинами або іншими групами людей, які відчувають, що місцеві роздрібні торговці не обслуговують їх на належному рівні (завищені ціни, товари поганої якості). Люди на спільні гроші відкривають власний магазин, самі вибирають його керівництво і визначають політику роботи. У такому магазині можуть бути встановлені низькі або»нормальні» ціни, але в останньому випадку члени кооперативу одержують відсоток від продажів (дивіденд) залежно від того, на яку суму самі здійснюють покупки.

5. Франчайзингові організації - є договірним партнерством між компанією, що надає франшизу (виробник, оптовий торговець або сервісна фірма), і тим, хто користується нею (незалежний підприємець, що набуває права володіння і використання одного або декількох об’єктів франчайзингової системи). Франчайзингові організації засновані, як правило, на якомусь унікальному товарі, послузі або методі ведення бізнесу, на торговій марці або патенті.

Найбільшого поширення франчайзинг набув у сфері:

a. швидкого харчування;

b. серед магазинів, що торгують відеопродукцією;

c. центрів здоров’я/омолоджування;

d. перукарень;

e. компаній прокату автомобілів;

f. мотелів;

g. туристичних агентств;

h. агентств нерухомості тощо.

6. Торговельні конгломерати. Вони є корпорацією довільної форми, яка об’єднує декілька різних форм і напрямів роздрібної торгівлі.

Основними маркетинговими рішеннями, які доводиться приймати роздрібному торговцю, є наступні:

1. Вибір цільового ринку. Поки не буде визначений і охарактеризований цільовий ринок, роздрібний торговець не зможе ухвалювати обґрунтовані рішення щодо асортименту, оформлення магазину, засобів і змісту реклами, рівня цін тощо. Деякі магазини абсолютно точно орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, магазин особливо модного жіночого одягу знає, що його основний ринок складають жінки з високим рівнем доходів, головним чином у віці від ЗО до 55 років. Проте дуже багато роздрібних підприємств або не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки, або намагаються задовольнити несумісні між собою ринки, в результаті не задовольняючи як слід жодного з них. Фірма, що має мережу магазинів і обслуговує безліч найрізноманітніших груп осіб, повинна скласти для себе чітке уявлення про те, які саме з цих груп будуть її основними клієнтами, щоб точніше підбирати свій асортимент, визначати ціни, місця розташування магазинів і характер заходів стимулювання, розрахованих на ці групи.

2. Вибір товарного асортименту і набору послуг. Товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати купівельним очікуванням цільового ринку. Саме товарний асортимент стає ключовим чинником у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Від складу і оновлюваного асортименту безпосередньо залежать зростання товарообігу і прискорення реалізації товарів. Відсутність у торгівлі потрібних товарів, їх вузький, нестабільний асортимент породжують незадоволенні! попит, що негативно позначається на ефективності торгівлі.

Товарний асортимент формується на основі попиту і призначення цільових ринків товарів. Попит покупців і асортиментна номенклатура взаємозв’язані. Зміни в попиті супроводжуються змінами в асортименті і відображаються на його збалансованості.

Слід враховувати деякі особливості при реалізації продовольчих товарів. Так, попит на продукти харчування має високий ступінь стійкості, а в окремих випадках - відому консервативність. Споживач звикає до певних видів продуктів, а тому досягти стабільності у формуванні асортименту таких товарів (забезпечуючи їх безперебійний продаж) є дуже важливим напрямом маркетингових досліджень. При формуванні в роздрібній торговельній мережі асортименту продовольчих товарів необхідно враховувати чинник їх взаємозамінюваності. У разі відсутності у продажу потрібного продукту або якщо покупець не задоволений якістю запропонованого товару, він. як правило, не відкладає покупку, а шукаєйому заміну.

Особливо це проявляється усередині групи товарів, але існує і міжгрупова взаємозамінюваність: м’ясо можна замінити рибою, крупами, картоплею, макаронами і т.д.

Крім того, на продовольчі товари попит комплексний, тобто при здійсненні покупки отримуються продукти, що доповнюють один одного (м’ясо, жири, овочі; хліб, молоко; чай, цукор тощо). При формуванні асортименту слід враховувати купівельний попит на товари простого і складного асортименту. Так, на товари простого асортименту попит в основному конкретний, що не допускає заміни цих товарів, і, навпаки, при покупці товарів складного асортименту в попиті допускається їх широка взаємозамінюваність.

При формуванні асортименту необхідно також враховувати характер наявного попиту:

1) стійкий попит - пред’являється на певний товар і не допускає його заміни яким-небудь іншим;

2) альтернативний попит - формується остаточно в магазині в процесі ознайомлення з товаром, допускає взаємозамінюваність товарів;

3) імпульсний попит - виникає під впливом реклами, викладення товарів, пропозицій продавця.

До чинників, що впливають на процес формування товарного асортименту, належать:

1) принципи формування асортименту;

2) профіль торговельного підприємства;

3) споживчі комплекси

4) товарна "класифікація;

5) стадія життєвого циклу товару;

6) стійкість товарного асортименту (табл. 8.1). Управління асортиментом пов’язане з його кількісною оцінкою.

Основними показниками виступають:

a. коефіцієнт стійкості асортименту;

b. оборотність товарів.

Таблиця 8.1

Чинники, що впливають на формування асортименту товарів роздрібного і торговельного підприємства

Коефіцієнт стійкості асортименту товарів визначається за формулою:

В1 В2,... Вn - кількість різновидів товарів, відсутніх у продажу (за період перевірок) з передбачених асортиментним переліком;

а - кількість різновидів товарів, передбачених асортиментним переліком;

n - кількість перевірок.

Коефіцієнт стійкості асортименту виражається наступними значеннями:

• для універсамів і гастрономів - 0,90;

• для універмагів - 0,80;

• для магазинів взуття та одягу - 0,75;

• для магазинів з продажу галантерейних, спортивних та господарських товарів - 0,85.

Підприємствам роздрібної торгівлі доводиться також вирішувати, який набір послуг запропонувати покупцям.

У табл. 10.2 перераховані основні типи послуг, пропоновані в роздрібній торгівлі. Набір послуг - це один з основних засобів зробити свій магазин відмінним від інших.

3. Рішення про ціни і стимулювання збуту - це наступне маркетингове рішення роздрібного торговельного підприємства. Ціни, що пропонуються роздрібними підприємствами, є основним чинником конкуренції іі одночасно відображенням якості пропонованих товарів.

Практично будь-яке роздрібне торговельне підприємство можна віднести до однієї о наступних груп:

1) що встановлюють високу націнку і мають низький обсяг продажів (вишукані спеціалізовані магазини);

2) що встановлюють невелику націнку і мають високий обсяг продажів (магазини з широким асортиментом, які торгують за зниженими цінами).

Тактиці ціноутворення необхідно приділяти якнайпильнішу увагу. Деякі роздрібні підприємства спеціально занижують ціни на певні товари, навіть у збиток собі, щоб привернути відвідувачів до магазину, створити в ньому рух.

Таблиця 8.1.

Типові послуги в роздрібній торгівлі

Товари, на які призначені низькі націнки, перетворюються на «заманювачів» або «збиткових лідерів» з розрахунком на те, що, опинившись у магазині, покупці водночас куплять і інші товари з вищими націнками. Іноді магазини влаштовують розпродажі всіх товарів, що знаходяться па прилавках. Проте, все більше підприємств роздрібної торгівлі підходять від практики епізодичних розпродажів на користь принципу»щоденних низьких цін». Ця політика допомагає добитися зниження витрат на рекламу, отримання великих прибутків; сприяє стабілізації цін, зміцненню іміджу магазину як чесного та надійного. Практика показує, що в мережах супермаркетів застосування щоденних низьких цін приносить більше прибутку, ніж окремі розпродажі. Керівництву роздрібного підприємства необхідно також володіти мистецтвом зниження ціни товарів сповільненого збуту.

Для залучення покупців та інтенсифікації покупок, підтримки і зміцнення свого іміджу роздрібні торговельні підприємства застосовують цілий арсенал засобів просування. Вони публікують рекламні оголошення, проводять спеціальні розпродажі, випускають купони, що дозволяють покупцю заощадити кошти. Останнім часом усе частіше застосовуються програми»постійних покупців», можливість спробувати продукти харчування прямо в магазині, купони на прилавках або біля кас. Магазини навчають своїх продавців манер спілкування з покупцями, розуміння їх потреб, роботи зі скаргами.

4. Рішення про місце розміщення роздрібного торговельного підприємства. Вибір місця розташування магазину -один з вирішальних чинників залучення покупців. Для кожного підприємця в роздрібній торгівлі важливим є отримання точної інформації про безпосереднє оточення. Якщо така інформація буде відсутня, то виникає небезпека, що побажання покупців будуть невраховані або пропонуватимуться товари, якими достатньою мірою наситили ринок інші підприємці. Тому важливо визначити межі зони тяжіння до даного магазину і провести детальніший аналіз. Найбільш прийнятним методом є визначення меж зон тяжіння по хвилинах пішого ходу. Відштовхуючись від місця розміщення магазину, на карту міста наносяться зони по хвилинах пішого ходу. Виходять з того, що вірогідність приходу покупця в магазин тим менша, чим далі від магазину він живе. Оскільки за хвилину людина проходить близько 80 м, на план міста наносяться зони, з яких імовірно очікується основна частина покупців. Так, наприклад, в Німеччині 80% покупців, що роблять покупки в продовольчих магазинах, живуть у п’яти хвилинах ходьби від них, тобто практично на віддаленні від магазину не більше ніж 400 м. При цьому 20-30% населення, які живуть на відстані 800 м від магазину, також іще можуть зайти до магазину. Для визначення зони тяжіння виявляють потребу в товарах у цій зоні і встановлюють конкурентів, що мають аналогічні підприємства в цій зоні.

Рекомендована література:

1. Бєлявцев М.І., Шестопалова Л.В. Управління інфраструктурою ринку: Навч. посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2005. – 416с.

2. Виноградська А.М. Технологія комерційного посередництва: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 780с.

3. Господарський Кодекс України. – Х.: ТОВ «Одіссей», 2003. – 248с.

4. Дубницкий В.И., Пилюшенко В.Л. Инфрастуктура товарного рынка: Учебное пособие. - Донецк, 2001.- 531с.

5. Ибрагимов Л.А. Инфраструктура товарного рынка. – М.: Издательство «ПРИОР», 2008. – 256с.

6. Управління інфраструктурою ринку: Навч. посібник / Під ред. д-ра екон. наук, проф. І.В. Сороки. – К,: НМЦВО МОН України, НВФ «Студцентр», 2002. – 608с.

7. Управління інфраструктурою ринку: конспект лекцій / М.А. Борисенко; Харк. нац. екон. ун-т. - Х., 2006. - 131с.

8. Управління інфраструктурою ринку: навч. посібник для вузів / О.В. Прокопенко, В.Ю. Школа, О.О. Дегтяренко, С.М. Махнула. - К.: Центр. навч. літератури, 2007. - 296с.

9. Збірник законодавчих та нормативних документів, регламентуючих діяльність підприємств внутрішньої торгівлі всіх форм власності. – К.: Зовнішторгвидав України, 1997. – 648с.

10. Маркетинг: Бакалаврський курс: Навчальний посібник / За ред. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. – 976с.

11. Савощенко А.С. Управління інфраструктурою ринку: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2005. – 336с.

12. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Дону: Феникс, 2000. – 512 с.

13. Цивільний Кодекс України: Офіційне видання. – К.: Атіка, 2003. – 416с.

14. Шканова О.М. Управління інфраструктурою ринку: Навч. посібник – К.: МАУП, 2004. – 180с.

Поиск по сайту: