Маркетинг партнерских отношений

Маркетинг

Современные концепции маркетинга: маркетинг партнерских отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, социально-ответственный маркетинг. Функции маркетинга. Развитие маркетинга в России: от поддержки продаж к философии бизнеса.

Маркетинг партнерских отношений

(Е.В. Исаева, «Управленческое и маркетинговое консультирвоание», http://cyberleninka.ru/article/n/sistema-marketinga-vzaimootnosheniy-metodologicheskie-aspekty)

Способы описания структуры маркетинга отношений в современной литературе:

1. Посредством 3 уровней

Сначала процесс взаимодействующий сторон основан на финансовых выгодах. С течением времени между компаниями усиливается социальная связь (лояльность, приверженность к компании). Это приводит к индивидуализации обслуживания и позволяет компаниям ориентироваться на долгосрочные отношения. Третий уровень характеризуется структурной связью между партнерами, высокой степенью индивидуального обслуживания и поддержкой конкурентных преимуществ. Переход отношений на новый уровень приводит к увеличению выгод:

· Покупателю за счет снижения транзакционных издержек

· Продавцу за счет умения лучше понимать потребности клиента

2. Посредством 4 измерений

Обязательства (гарантии развития долгосрочных отношений), отзывчивость (умение смотреть на ситуацию со стороны), взаимность (уступки сторон), доверие.

3. Посредством 8 компонентов

· Культура и ценности должны способствовать развитию отношений

· Руководители должны сосредоточить внимание на преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи МПО. Стремление к более высокому уровню взаимоотношений.

· Стратегия: клиент – ядро бизнес-стратегии

· Структура компании должна быть отражением стартегии

· Люди (и функциональные эксперты, и эксперты в построении отношений)

· Технология (внешние контакты с общественностью и покупателем, т.е. коммуникации; внутренние коммуникации; компьютеризация – введение истории взаимоотношений; содержание – информация об окружающей среде)

· Знание и понимание (инвестиции в знание и понимание потребителей)

· Процесс должен строиться вокруг партнера, что может вызвать изменения во внутренних процессах.

Принципы маркетинга партнерских отношений (Н.И. Ивашкова и И.А. Гончарова):

1. Искренность (определяет доверие)

2. Взаимная выгода

3. Обоюдная заинтересованность в отношениях

Дж. Иган выделял 4 группы отношений «покупатель-продавец»: двусторонние взаимоотношения; поддерживаемые продавцом; поддерживаемые покупателем; от случая к случаю, поддерживаемые то тем, то другим.

4. Ценность и ее осознание на каждой ступени корпоративной иерархии

Лучше всего опираться на три аспекта (М.М. Смирнова): экономический, социальный и стратегический потенциалы.

5. Активная деятельность по развитию сотрудничества

6. Протяженность во времени

МПО ориентирован не на единичные транзакции, а на долгосрочные взаимоотношения.

7. Активная деятельность по развитию отношений

8. Корреляция (сочетаемость) целей

Для формирования и развития МПО необходимо рассматривать отношения как систему, каждый элемент которой играет собственную роль. Связь между элементами определяется принципами, от соблюдения которых зависит эффективность деятельности.

Поиск по сайту: