АННОТАЦИЯ

1. Распад СССР и системный кризис отбросили Россию в мировом хозяйстве на низкие позиции по всем макроэкономическим показате­лям. Трансформационный процесс, переживаемый на протяжении 1990-х гг. РФ, лишь усугубил кризисное состояние страны как в произ­водственной, так и в социальной сферах. К такому состоянию страну привели как объективные, так и субъективные причины: разрыв хозяй­ственных связей с традиционными и долговременными партнерами, оказавшимися в странах зарубежья, угрожающий износ основного капи­тала во всех без исключения отраслях экономики, близорукая экономи­ческая политика первого президента и начальной волны российских реформаторов, а потому слабость институтов власти, отсутствие поли- тической воли, неоправданное самоустранение государства от эконо­мической жизни общества, излишняя политизация экономических ре­форм конца 1980-х - начала 90-х гг.. крайне низкий уровень профес­сиональной подготовки менеджеров высшего и первичного звена, не­достаточная творческая активность российских предпринимателей.

2. Негативным следствием этих причин и факторов стали унизитель­но слабые позиции России в мировом хозяйстве: по объему промыш­ленной продукции доля России к уровню США составляет менее 9 %. Германии - 36 %, Франции - 60 %. Великобритании - 73 %. Удручаю­щий показатель производительности труда в промышленности, не го­воря уж о сельском хозяйстве: по отношению к США этот показатель не превышает 12 %, Германии - 18 %. к Франции - 16 % и Великобритании - 23 %. По уровню производительности труда в обрабатывающей про­мышленности Россия отодвинута из первой десятки на 30-е место в мире, по объему ВВП - со 2-го места (СССР) на 45-е место. В резуль­тате доля России в валовом мировом продукте сократилась до 1,7 %, а в мировом промышленном производстве - до 1,8 %.

3. Однако по объему разведанных запасов минерального сырья Рос­сия занимает ведущее место в мире. В стране открыто и разведано около 20 тыс. месторождений полезных ископаемых. Валовая потенци­альная ценность разведанных основных видов полезных ископаемых в середине 1990-х гг. оценивалась в 28,6 трлн долл., а прогнозный потен­циал — в 140 трлн долл.

Обладая богатейшими природными ресурсами, Россия сохраняет позиции крупнейшей в мире страны по производству ряда товаров. Так, по добыче природного газа и производству никеля нашей стране при­надлежит 1-е место в мире, по производству алюминия и искусствен­ных алмазов - 2-е место после США, по добыче нефти - 3-е место по­сле Саудовской Аравии и США, по производству чугуна и выплавки стали - 4-е место после Японии, КНР и США, по производству золота -5-6 место.

4. Важными компонентами внутреннего потенциала России являются уровень и объемы промышленного и сельскохозяйственного развития страны. Однако трансформационные реформы по экономической ре­зультативности оказались со знаком минус: промышленное и сельско­хозяйственное производство упало в среднем наполовину и потребуют­ся годы, если не десятилетия, для залечивания экономических ран, нанесенных распадом СССР и реформами.

Сокращаются и трудовые ресурсы страны. За годы рыночных ре­форм ресурсный потенциал рабочей силы сократился более чем на 20 млн человек.

5. Тревожны позиции России в международном разделении труда. С распадом мирового социализма и СССР разорваны хозяйственные свя­зи некогда единого экономического пространства между предприятия­ми-поставщиками и потребителями, развалился внутренний взаимосвя­занный комплекс. Создание собственного самовоспроводящегося ком-

плекса требует времени, астрономических ассигнований, которых в России нет. Пока отраслевая структура экономики страны придает ей топливно-сырьевую направленность в международном разделении тру­да, о чем наглядно свидетельствует структура экспорта, хотя это и не соответствует долговременным интересам страны. Модель экономиче­ского развития, ориентированная на приоритетное расширение экспор­та топливно-сырьевых отраслей, имеет тупиковый характер и не спо­собна вывести страну из глубочайшего кризиса.

Несовершенны позиции России и на мировом рынке услуг в области туризма, где устойчиво доминирует выездной туризм над въездным и сопровождается вывозом валюты.

6. Либерализация внешнеэкономических связей обеспечивает уча­стие России на мировом рынке мобильных факторов производства. На мировом рынке капитала и рабочей силы Россия выступает и как им­портер. и как их экспортер. Негативным явлением остается внешняя задолженность страны, погашение которой обходится в годовом исчис­лении до 17 и более млрд долл., что обостряет проблему внешних и внутренних инвестиций.

7. Россию не обошли и процессы международной экономической ин­теграции. Она развивается в большей мере на экономическом про­странстве бывшего СССР, особенно в рамках СНГ, хотя и малопродук­тивно. Интеграция в СНГ отягощается обстоятельствами национально-политического характера, системным и прежде всего экономическим кризисом, неупорядоченностью платежно-расчетных отношений между странами СНГ, внешними факторами.

Гораздо сложнее оказалось вписать экономику России в мировое экономическое пространство. На это отрицательно влияют внешнепо­литические факторы, а также низкая конкурентоспособность отечест­венных изделий на внешнем рынке.

8. Географическое положение позволяет России принимать активное участие в транспортных услугах, по перевозке международных грузов и пассажиров. При этом используются все виды современного транспор­та: железнодорожный, морской, воздушный, автомобильный, трубопро­водный.

9. Регулирование внешнеэкономической деятельности в России осу­ществляется как административными, так и экономическими методами. В переходный период эти методы часто меняются в законодательном порядке, что требует защиты внешнеэкономических интересов отечест­венных продуцентов, привлечение иностранных инвесторов.

Таможенное регулирование осуществляется на основе Закона РФ «О таможенном тарифе». Таможенного кодекса. Россия использует достижения мировой теории и практики в области таможенной полити­ки. В этой политике важное место занимает оценка таможенной стои­мости товаров, ввозимых на территорию РФ.

АННОТАЦИЯ

В предлагаемом учебном пособии по курсу «Основы маркетинга. Практикум» рассмотрены основные вопросы, связанные со становлением и развитием маркетинга на рынке.

Содержание пособия включает теоретическое изложение материала, а так же задания для проверки знаний и самостоятельной работы студентов. Предложенные ситуационные задачи основаны на реальных примерах зарубежной и отечественной практики.

Предлагаемой учебное пособие может являться достаточно полным методическим материалом для подготовки и проведения занятий по курсу «Основы маркетинга».

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.......................... 6

1.1. Сущность маркетинга..................................................................... 6

1.2. Исходные категории маркетинга.................................................. 8

1.3. Принципы маркетинга.................................................................. 12

1.4. Функция маркетинга.................................................................... 13

1.5. Виды маркетинга........................................................................... 15

1.6. Концепции управления маркетингом......................................... 20

Вопросы для закрепления материала.......................................... 23

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний.. 24

Ситуационные задачи................................................................... 26

Задания для самостоятельной работы......................................... 27

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА................................................. 29

2.1. Микросреда маркетинга.............................................................. 29

2.2. Макросреда маркетинга.............................................................. 34

Вопросы для закрепления материала......................................... 37

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний. 38

Ситуационные задачи.................................................................. 40

Задания для самостоятельной работы........................................ 41

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ....................................................................................... 43

3.1. Сущность маркетинговых исследований................................... 43

3.2. Процесс маркетингового исследования..................................... 44

3.3. Типы маркетинговой информации............................................. 46

3.4. Основные методы сбора данных................................................. 48

3.5. Маркетинговые исследования поведения потребителей.......... 49

Вопросы для закрепления материала.......................................... 52

Ситуационные задачи................................................................... 52

Задания для самостоятельной работы......................................... 52

ГЛАВА 4. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ....................... 54

4.1. Рынок и его структура................................................................. 54

4.2. Система комплексного изучения рынка..................................... 59

4.3. Емкость рынка............................................................................... 63

4.4. Методы изучения рынка............................................................... 66

Вопросы для закрепления материала.......................................... 69

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний.. 70

Ситуационные задачи.................................................................... 71

Задания для самостоятельной работы......................................... 72

ГЛАВА 5. ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ............................................... 74

5.1. Понятие «сегмент» и «рыночная ниша»..................................... 74

5.2. Характеристика сегмента............................................................. 75

5.3. Основные признаки сегментации............................................... 77

5.4. Отбор целевых сегментов............................................................. 81

5.5. Позиционирование товара........................................................... 84

Вопросы для закрепления материала........................................... 86

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний... 87

Ситуационные задачи.................................................................... 88

Задания для самостоятельной работы......................................... 90

ГЛАВА 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА...................................................... 92

6.1. Сущность товарной политики. Классификация товаров.......... 92

6.2. Решения, принимаемые в области товарной политики........... 96

6.3. Этапы разработки нового товара................................................. 98

6.4. Жизненный цикл товара............................................................. 101

6.5. Торговая марка........................................................................... 104

6.6. Упаковка и маркировка товара................................................. 108

Вопросы для закрепления материала......................................... 110

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний. 111

Ситуационные задачи.................................................................. 113

Задания для самостоятельной работы....................................... 114

ГЛАВА 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА..................................................... 116

7.1. Значение ценообразования........................................................ 116

7.2. Ценообразующие факторы......................................................... 117

7.3. Цели и общая политика ценообразования................................ 119

7.4. Методика расчета базового уровня цены................................ 122

7.5. Ценовые стратеги и их реализация........................................... 125

Вопросы для закрепления материала........................................ 130

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний 130

Задания для самостоятельной работы....................................... 131

ГЛАВА 8. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ.................... 134

8.1. Роль и функции посредников на современном рынке............ 134

8.2. Организация работы по сбыту................................................... 135

8.3. Уровни каналов распределения и их структура...................... 140

8.4. Основные виды сбыта................................................................. 144

Вопросы для закрепления материала........................................ 147

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний 147

Ситуационные задачи................................................................. 148

ГЛАВА 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА.......................... 150

9.1. Формирование коммуникационной политики........................ 150

9.2. Реклама......................................................................................... 152

9.3. Организация личных продаж..................................................... 154

9.4. Стимулирование сбыта............................................................... 156

9.5. Общественные связи. Пропаганда............................................. 158

Вопросы для закрепления материала........................................ 160

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний 160

Ситуационные задачи................................................................. 162

Задания для самостоятельной работы....................................... 163

ГЛАВА 10. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ................................... 168

10.1. Стратегическое планирование маркетинга............................ 168

10.2. Тактическое планирование маркетинга................................ 170

10.3. Организация маркетинга.......................................................... 172

10.4. Маркетинговый контроль........................................................ 176

Вопросы для закрепления материала...................................... 178

Тест для проверки степени усвоения теоретических знаний 178

Ситуационные задачи............................................................... 180

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ................................. 181

Поиск по сайту: