Многочисленные победы на микроуровне куют победу отдельных фирм и даже стран в глобальной конкурентной борьбе

3.1.3.Стратегии формирования и поддержания

конкурентоспособности на микроуровне

На микроуровне в подавляющем большинстве случаев покупатель принимает быстрое и окончательное решение. Поэтому задача продавца состоит в том, чтобы всеми возможными (лучше, конечно, легитимными и этически допустимыми) способами склонить покупателя купить именно его товар.

В основном эти задачи решают маркетинговые службы фирм. Однако помимо традиционных форм изучения рынка и его активного освоения, чем в целом владеет большинство компаний, существуют и принципиально новые формы доведения товара до потребителя, существенно повышающие устойчивость систем сбыта товаров и эффективность работы всей фирмы в целом. Очень важен комплексный подход, при котором потребитель становится непосредственным участником процесса формирования конкурентной стратегии фирмы работающей на удовлетворение его потребностей.

Речь идет о своего рода стратегии долгосрочного сотрудничества с потребителем, которая направлена на создание некоей привязки, привычки работать с одним и тем же поставщиком. В ней одновременно находит отражение и решение долгосрочных проблем сбыта, и углубленное экономическое решение проблем потребителей (примерная схема взаимодействия факторов такой стратегии приведена на рис.6).

Эта стратегия включает в себя достижение лучших потребительских свойств товара по минимальной цене, уменьшение последующих расходов при его использовании, сравнительно с конкурентными аналогами, а также удобство, новизна предлагаемого продукта или услуги, своевременность и полезность его информирования, улучшающего его позиции, создающего долговременную заинтересованность в продолжении и расширении сотрудничества.

В этой стратегии находит свое разрешение парадокс, который подметил еще знаменитый французский писатель XVII Жан де Лабрюйер: «Привычка и новизна исключают друг друга, и обе равно притягивают нас». Особенно важно развитие сотрудничества с потребителями при разработке планов НИОКР.

Обследования выявляют регулярные потери компаниями важных покупателей своих продуктов и услуг, что для них оказывается полной неожиданностью[7].

Сегодня если фирма хочет повысить степень своей уверенности в конечном успехе организуемых ею НИОКР для производства нового или усовершенствования уже присутствующего на рынке товара, ей, возможно, придется совершить радикальный шаг в своей сбытовой стратегии и перейти от традиционного «проталкивания» своей продукции на рынок к постоянно совершенствуемой системе притяжения платежеспособного спроса. Для этого ей потребуется комплексное обеспечение точной информацией о запросах потребителя, о движущих его «верностью» ценностях (включая качество, цену, имидж). Потребуется анализ и оптимизация выявленных факторов, выделение их относительно действующих на рынке и потенциальных конкурентов.

Нередко ценность товара для потребителя сегодня определяется не только качеством продукции и адекватной этому качеству ценой, но и определенной приверженностью потребителя к фирме и марке данной продукции. На формирование этой приверженности или «верности» клиента влияют не только его традиционные привычки, но, прежде всего, постоянная работа с потребителем и на основании этой работы непрерывное совершенствование, как качественных характеристик товара, так и организации взаимодействия с потребителем. Это требует тщательного анализа как позитивного, так и негативного и опыта, смелого экспериментирования. Для такой работы необходимы слаженные команды целевого изучения рынков и апробации новой продукции.

Ориентация на повышение притяжения, удовлетворения и, в конечном итоге, верности потребителя требует не только интеллектуальных и финансовых инвестиции, но и непосредственного привлечения его к процессу формирования новой продукции.

Поиск по сайту: