ПРОВЕРОЧНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ РАБОЧЕГО СЛОВАРЯ СЛОГАНА

К каждому слову, обозначающему значимую рекламную еди­ницу, попробуйте подобрать:

• синонимы (см. словарь синонимов);

• антонимы (см. словарь антонимов);

• однокоренные слова из других частей речи (существитель­ное, прилагательное, глагол, наречие);

формы множественного числа (проверьте, не отличается ли оно от формы единственного числа).

ШАГ6 ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ

Когда набралось достаточно слов и образов для работы, наступает время поиска словесных художественных приемов. Здесь важнейшая роль принадлежит чувству слова, языковому слуху копирайтера. Все предыдущие действия бесполезны, если автор стесненно чувствует себя в словесной стихии, не способен смело соединять и менять форму слов, играть с их оболочкой, находя новые способы раскрытия содержания.

Все, что можно посоветовать — это отдаться на волю своей фанта­зии и слово за словом путешествовать по созданному рабочему слова­рю, ища необычное в обычном. Пробуйте каждое из них на вкус, по­вторяйте вслух, читайте про себя. Ищите в привычных звуках и буквах скрытый смысл и тайную красоту.

Для процесса поиска художественных решений вам пригодятся со­зданные на предыдущих этапах ассоциативное поле и активный словарь. Записывайте все, что приходит в голову. Не гнушайтесь ничем. Не­которые находки могут показаться вам неудачными и не стоящими внимания. Но вполне возможно, что при более подробном рассмотре­нии и доработке из этих непривлекательных «гусениц» выпорхнет, как прекрасная бабочка, удачная фраза.

В процессе поиска художественных приемов у вас могут возникать и готовые слоганы. Записывайте их, не оставляйте на потом. Но часто бывает, что, промелькнув, удачная находка так же быстро вытесняется новыми решениями. В этом случае составленное вами семантическое и ассоциативное поля послужат путеводной нитью, позволяющей отыс­кать идею-беглянку в лабиринтах вашего сознания.

Чтобы поиск был более осмысленным и точным, воспользуйтесь вспомогательной литературой (словари омонимов, толковый словарь с описанием всех смыслов, содержащихся в слове, и фразеологический словарь), а также перечнем художественных приемов, о которых шла речь в первой части. Привожу их список, который можно использовать в качестве компаса при поиске творческих решений. Положите список перед собой и проверяйте по нему все слова.

СПИСОК ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРИЕМОВ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОПРОБОВАТЬ

К ключевым словам, обозначающим значимые рекламные единицы, подберите:

• созвучные слова (как полные омонимы, так и частичные созвучия),

• рифмы,

другие смыслы (многозначность), • фразеологизмы, включающие слова, обозначающие основные рекламные единицы,

Отдельно попробуйте «поиграть» с именем брэнда:

• найдите созвучные ему слова,

• попробуйте найти в нем самом различные смыслы и выразить их,

• если имя брэнда иноязычное — попробуйте перевести его на рус­ский язык,

• если имя брэнда значимое (слово из активной лексики) попробуй­
те обыграть его значение (найти к нему синонимы, антонимы, другие
значения того же слова).

Поиск по сайту: