Тип потребителя

В зависимости от товара его потенциальный потребитель может быть более или менее образованным в области знаний, требуемых для производства и понимания принципа действия самого товара. У компьютерного брэнда одно УТП для всех потребителей. Но оно по­требует разной интерпретации для профессиональных программистов, рядовых пользователей с техническим образованием и, к примеру, лю­дей с гуманитарным образованием, которые, пользуясь компьютером, абсолютно, не понимают принцип его действия.

Вообще же, УТП является полуфабрикатом рекламного сообще­ния. Перед тем, как подать потребителю, его предстоит пригото­вить и красиво сервировать. Форма, в которую облекается УТП в конкретной рекламной кампании, называется рекламной идеей или концепцией. О ней и пойдет речь далее, в следующей главе, посвя­щенной художественной форме слогана.

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ (ВЗЕ)

Кроме основных единиц рекламной информации, наличие которых — непременное условие создания слогана, существует ряд других, пусть не столь важных, но все имеющих большое функциональное значение. Мы будем называть их вспомогательными рекламными единицами, роль которых заключается в том, чтобы сообщить потребителю о до­полнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы. Все они повышают маркетинговую ценность слогана, делают его более содержательным и эффективным.

К вспомогательным значимым единицам мы причисляем следующие:

• Товарная категория, к которой относится рекламируемый товар

• Целевая аудитория

• Формальные особенности товара (цвет, форма)

• Производитель товара (фирма, страна)

Конечно, далеко не в каждом случае для конкретного товара будет актуален весь список вспомогательных рекламных единиц. Для одних товаров какие-то из вышеперечисленных характеристик не будут пред­ставлять никакой важности. Для других, напротив, этот список потре­буется дополнить (например, актуальным может быть долгий срок ус­пешного существования товара на рынке или международное признание). Критерием отбора вспомогательных рекламных единиц для включения в слоган является их потребительская значимость: они действительно должны являться отличительными особенностями дан­ного товара и способствовать либо его узнаванию, либо правильной оценке со стороны потребителя.

ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ

Потребитель воспринимает товарный рынок системно. Для того, что­бы легче ориентироваться в массе окружающих его брэндов, он структу­рирует их в своем сознании, разделяя на группы, называемые товарны­ми категориями. Основным критерием,*по которому различные брэнды объединяются в одну товарную категорию, служит сфера их применения и потребности, которые потребитель удовлетворяет с их помощью.

Итак,

това рная категория — это совокупность брэндов, являющихся взаимоза­меняемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач (например, брэнды «Колгейт», «Аквафреш», «Маклинз», «Пепсодент», «Бленд-а-Мед» объединяются в товарную категорию «Зубная паста»).

Как и в случае с основными значимыми единицами, вопрос, кото­рый первым делом возникает прл создании слогана — насколько необ­ходимо упоминание товарной категории в слогане?

И, как и в случае с ОЗЕ, ответ кроется в специфике ситуации.

В целом, можно принять за правило, что упоминание товарной категории не только не вредит слогану, но и создает дополнительную маркетинговую ценность. Когда в слогане отсутствует четкое указа­ние на тип рекламируемой товара, это может привести к тому, что потребитель не просто не воспримет и не запомнит заключенную в девизе информацию, но припишет ее другому типу товаров, к кото­рому данная фраза подходит. Согласитесь: слоган компании РЕТЕК, производящей кожгалантерею

Традиции качества

может с равным успехом принадлежать практически любому товару. Включение в слоган слова, указывающего на товарную категорию, сде­лало бы этот слоган хотя бы немного конкретней.

Кроме того, можно выделить ряд случаев, когда указание на товар­ную категорию необходимо. Это относится к тем ситуациям, когда брэнд или сам тип товара является новым для локального рынка и не­известен целевой аудитории.

При знакомстве с новым товаром или брэндом, потребитель снача­ла должен определить для себя место товара или брэнда в его структу­ре окружающего мира.¹ Иными словами, первым его шагом на пути к освоению нового брэнда является объединение новичка с другими, уже известными ему марками однотипных товаров. И только после того, как потребитель поместил новый брэнд на соответствующую «полоч­ку», рядом с другими такими же, он способен производить сравнение и обособление нового брэнда, сопоставляя его с другими, уже известными ему представителями товарной категории и выделяя его преимущества по сравнению с другими марками.

Слоганист обязан помочь потребителю сразу же, при первом, самом кратком контакте с рекламой выполнить эту классифицирующую работу. В противном случае, мы рискуем тем, что раздосадованный потребитель.

Модель принятия нового брэнда дана по книге "Consumer Behavior", Prentis Hall, 1998 год. так и не сумевший определить, что же за товар мы предлагаем, просто по­теряет к рекламе всякий интерес.

Особенно это важно для так называемых «эмоциональных» товаров, покупка которых призвана удовлетворить прежде всего не бытовые, а со­циальные и психологические потребности человека: косметика покупа­ется, чтобы быть привлекательной и любимой, автомобиль престижной марки — чтобы продемонстрировать свой социальный статус, духи — чтобы выразить свое настроение и характер. Потребительские преимуще­ства, лежащие в основе рекламных идей таких товаров, обычно выража­ются в эмоциональном состоянии или социальном статусе, приобретае­мом вместе с рекламируемым товаром. Не удивительно, что слоганы и хедлайны таких товаров преимущественно «бьют на эмоции».

Здесь и кроется опасность сбить потребителя с толку. Дело в том, что достаточно большое количество разных эмоциональных товаров является «поставщиком» одного спектра эмоций. Если в слоган не включено классифицирующее слово, отсылающее потребителя к кон­кретной товарной категории, то рекламная фраза может быть приписа­на целому ряду товарных категорий. Например, слоган «Достоинство и престиж» может с равным успехом обслуживать рекламу дорогой одеж­ды, часов, косметики, духов, даже автомобилей или недвижимости. И в отрыве от картинки и основного рекламного текста весьма трудно оп­ределить, что на самом деле он является рекламной фразой колготок. Таких примеров каждый может увидеть множество, стоит только от­крыть любой из модных журналов.

Еще большую важность указание на товарную категорию приобре­тает, когда не только брэнд, но и сам товар является для потребителя новинкой. В этом случае, без точного и однозначного указания на класс товара, потребитель, даже при наличии удачного изображения, вряд ли сможет решить для себя — к какому же классу товаров относит­ся данный брэнд.

Конечно, в том случае, если с объектом рекламы на рынок выводится
не просто новый брэнд, но и новая товарная категория, рекламная кампа­
ния обещает быть особенно долгой и трудной. Зато и вознаграждение за
столь тяжелую работу — соответствующее. Если товар успешно утвердит­
ся в сознании потребителя, он имеет все шансы стать прототипным брэн­
дом — эталоном, с которым потребитель будет сравнивать все последую­
щие брэнды, примыкающие по своим свойствам к данной категории
товаров. В том случае, если брэнд становится прототипным, его имя часто
превращается в нарицательное существительное, обозначающее название
не просто марки товаров, но и всей товарной категории (как это случилось
с именем «Ксерокс», а чуть раньше — с маркой болеутоляющих препара­
тов «Аспирин»).

ФОРМЫ УПОМИНАНИЯ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

Как мы говорили выше, в разделе, посвященном центральной рек­ламной идее, форма выражения основного потребительского преиму­щества или УТП может быть различной — как прямой, так и описа­тельной (через изображение процесса или результата потребления товара) или даже иносказательной (через символический или метафо­рический образ, использующий аналогии и ассоциации с объектом

рекламы).

То же самое может быть сказано и о форме указания на товарную ка­тегорию. Присутствие в слогане отсылки к товарному классу, к которо­му принадлежит рекламируемый брэнд, увеличивает информационную и маркетинговую ценность слогана. Указание на товарную категорию помогает потребителю быстрее и легче пройти через процесс категори­зации нового брэнда: отнесения его к определенному типу товаров. Без определения товарной категории, потребитель не сможет оценить брэнд, поскольку оценка отдельного брэнда производится им на основе сравнения с другими марками, входящими в ту же товарную категорию.

Итак, указание на товарную категорию необходимо. Остается только ре­шить, в какой форме это указание будет включено в слоган.

Первым и самым очевидным решением является номинативный под­ход, когда товарная категория просто называется своим именем:

Зубная паста ASTA:

ASTA — народная паста

Средство для мытья посуды Fairy:

Fairy — самое экономичное средство для мытья посуды • Шоколад Cadbury Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury

Кофе МасСопа

Для влюбленных в кофе

Преимуществом этого подхода является его простота и понятность. Потребитель, как правило, не занимается активным поиском инфор­мации с помощью рекламы. Перегруженность окружающей современ­ного человека информационной среды рекламными сообщениями приводит к тому, что наш мозг выставляет барьер восприимчивости к подобного рода влияниям извне. Мы воспринимаем лишь мизерную часть из того, что услужливо предлагают нам рекламоносители: радио, телевидение, пресса, щиты и наклейки в метро, на улицах, на транс­порте. И даже тогда, когда рекламное сообщение прорывается через барьер восприимчивости и достигает сознания человека, это еще не означает, что последний воспримет и запомнит рекламу. Длительность контакта человека с рекламой, как правило, чрезвычайно мала. По­этому, если процесс обработки рекламной информации будет труден и потребует серьезной работы мозга, девять против одного, что человек просто откажется от дальнейшего обдумывания рекламы и переклю­чится на что-либо менее сложное.

Поэтому, чем проще и легче для считывания будет наша рекламная информация, тем больше вероятность, что потребитель ее воспримет. Любые иносказания, конечно, повышают интерес к слогану (в частно­сти, улучшают запоминаемость). Но интерес — далеко не первая стадия обработки слогана человеком. Прежде всего, нужно, чтобы он обратил на него внимание и понял, что именно предлагает ему краткое реклам­ное сообщение, заложенное в девизе. А для этого необходимо, чтобы на стадии понимания общего смысла у потребителя не возникло труднос­тей с расшифровкой рекламной темы.

Простое, назывное упоминание товарной категории имеет колос­сальное значение для успеха этого начального этапа понимания. Пря­мо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возмож­ные недопонимания.

Наши исследования однозначно показали, что присутствие прямо­го (номинативного) упоминания товарной категории в слогане увели­чивает запоминание в среднем на 10%, вовлечение — на 26%, а общую эффективность слогана — на 25%.' Эти данные являются статистичес­кими и получены путем обработки множества результатов отдельных тестов слоганов для различных товарных категорий и брэндов. Поэто­му, в случае с какой-либо отдельно взятой маркой или продуктом вли­яние номинативного упоминания товарной категории может быть не­много выше или ниже. Но — всего лишь немного. Чрезвычайно высокий процент повышения эффективности исключает возможность того, что в каком-то конкретном случае введение номинативного упо­минания ТК будет иметь нулевой эффект.

ОПИСАТЕЛЬНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

Однако, кроме номинативного упоминания товарной категории, копи-райтер должен всегда рассматривать другие возможности.

Как и в случае с УТП, товарная категория может быть выражена описательно.

Как мы уже говорили и еще неоднократно скажем в этой книге, все приемы и техники, используемые копирайтером при создании слогана, направлены на то, чтобы облегчить потребителю процесс восприятия и усвоения содержащейся в нем маркетинговой информации. А для того,

Подробнее о процессе исследования и методах получения этих и других подобных данных, представленных в этой книге, вы можете узнать из Приложения 2 «Влияние параметров слогана на его эффективность. Экспериментальные данные». чтобы услышать и запомнить информацию, человек должен представить ее себе, конкретизировать, увидеть в красках, поскольку мышление на­ше устроено так, что мы оперируем образами, доступными нашему по­ниманию и осмыслению через органы чувств. Все сложные логические построения и абстрактные величины состоят из «атомов» смысла — кон­кретных явлений и предметов окружающей действительности.

Итак, задача копирайтера — конкретизировать все, что можно кон­кретизировать.

Что же такое для человека товарная категория? Что он представляет, когда думает, к примеру, о товарной категории «холодильники»? Преж­де всего, конечно, он видит сам предмет. Но возможно и другое. Он ви­дит себя в процессе использования холодильника: полки, заставленные любимыми продуктами, избавление от необходимости ежедневно вече­ром покупать себе еду, возможность купить побольше вкусного лаком­ства, не боясь, что оно испортится. Он может видеть невыносимо жар­кий день, когда спасением от жажды может стать только запотевшая бутылка с любимым лимонадом, доставаемая из холодильника.

Все это — тоже указание на товарную категорию. Но не методом ее прямого называния, а через описание способа и сферы применения со­ставляющих ее товаров.

Так что в качестве указателей товарной категории вполне могут упо­требляться не только слова, напрямую называющие товарную катего­рию (назывное упоминание), но и те, что описывают контекст употреб­ления товара. Мы будем называть это контекстуальным упоминанием.

Контекстуальные слова часто оказываются сильнее по эмоционально­му воздействию, нежели прямое упоминание. Они рождают в воображе­нии человека «живые картины», где рекламируемый товар окружен при­вычными и узнаваемыми предметами и действиями, сопутствующими ему в реальной жизни. Они апеллируют к нашим органам чувств, оживляя сухую информацию. Но когда дело доходит до рационального осмысле­ния торгового предложения, содержащегося в слогане и принятия реше­ния о выборе и покупке товара, номинативное упоминание значительно превосходит по силе влияния контекстуальный указатель на ТК.

Анализируя практику тестирования слоганов для самых различных групп товаров, мы выявили следующую закономерность. Отсутствие указания на товарную категорию значительно снижает силу убеждения слогана. При тесте на вовлечение слоганы любых товаров, не имеющие в своей структуре упоминания товарной категории, сразу же были от­брошены на последние места, независимо от того, что некоторые из них содержали удачные художественные решения.

Дальнейшие предпочтения среди слоганов, содержащих указание на товарную категорию, четко показали, что наибольшее влияние на эффективность слогана в целом оказывает контекстуальное указаниена ТК — оно увеличивает общую эффективность слогана в целом на 32% (как и другие данные, эта цифра — результат статистической обра­ботки множества тестов различных слоганов и может быть немного вы­ше или ниже, в зависимости от типа продукта и характеристик брэнда).

Что же касается номинативного упоминания товарной категории, то его влияние на общую эффективность слогана также значительна — 25% по полученным нами результатам.

Но, если рассматривать влияние каждой из двух выделенных выше форм упоминания ТК на различные составляющие эффективности слогана (а именно — вовлечение и запоминание), то однозначно видны различия между номинативной и контекстуальной формами.

На вовлечение очень сильно влияет номинативная форма: с ней во­влечение повышается на 26% против 1% (практически несущественно) у контекстуальной. Это можно объяснить тем, что вовлечение — дале­ко не первая стадия процесса принятия потребителем решения о по­купке товара и подразумевает рациональное обдумывание всех воз­можных вариантов выбора и покупки, где в расчет идут уже выделенные и обработанные сведения о товаре. Поэтому, в процессе выбора велика роль информации и гораздо ниже роль эмоции. Поэтому, здесь ценятся прямые и открытые формулировки любой важной для потребителя информации.

Совсем другая картина — при определении влияния форм упомина­ния ТК на запоминание. Здесь со значительным отрывом лидирует кон­текстуальная форма: 21% против 10% у номигативной. Правдоподобное объяснение вытекает из сказанного выше относительно преобладания номитативной формы при влиянии на вовлечение. Запоминание, в от­личие от вовлечения, — одна из начальных стадий (после восприятия). Для того, чтобы запомнить сообщение, человек должен за что-то заце­питься в нем. Что-то должно отличать хорошо запоминающийся слоган от всех других. И этим чем-то может быть наличие связанного со слога­ном яркого зрительного образа продукта, вызывающего в душе потре­бителя какие-то эмоции и чувства. Как мы говорили выше, контексту­альные слова гораздо лучше способны вызывать в нашей памяти зримые и реальные образы. Эти образы гораздо объемнее и богаче, го­раздо больше привязаны к реалиям нашей жизни. Кроме того, для того, чтобы «обработать» в своем сознании контекстуальное слово и связать его с товарной категорией, человеку нужно затратить несколько больше умственных усилий, нежели для обработки номитативного указателя. А ведь каждый из нас прекрасно знает: чем больше мы размышляем над предметом, тем глубже он впечатывается в нашу память.

Продолжая начатые выше рассуждения, можно объяснить и общее более высокое влияние контекстуальной товарной категории на эффек­тивность слогана по сравнению с номитативной формой. Поскольку запоминание предшествует вовлечению, то у слогана, имеющего более высокий рейтинг по запоминаемости, гораздо больше шансов дойти до стадии вовлечения.

Вместе с тем, различие влияния форм упоминания ТК на разные сто­роны эффективности слогана можно использовать как руководство к дей­ствию при создании слоганов узкого применения. Так, если слоган дела­ется под кампанию, целью которой является лишь достижение узнаваемости имени рекламодателя (так часто бывает при так называемых «имиджевых корпоративных» рекламных кампаниях крупных банковских и финансовых структур), то прямой смысл сделать ставку на контексту­альную форму упоминания ТК, повышающую запоминаемость слогана. Если же речь идет о материалах стимулирования продаж, размещаемых в местах непосредственной покупки (магазины, базы, склады, торговые ря­ды), где потребитель сразу переходит к стадии вовлечения, то здесь подав­ляющее преимущество за номитативной формой упоминания.

Вспомните наш пример с товарной категорией «холодильники». Мы сравнили три слогана одного и того же брэнда бытовых холодиль­ников «Stinol»:

Продукты выбирают Стинол Подходящий холодильник

Все правильно!

опросив в точках продажи бытовой техники 50 покупателей, находя­щихся в состоянии активного выбора. Здесь наибольший позитивный отклик получил слоган «Подходящий холодильник», где ТК указана номинативно («холодильник»).

Но когда те же самые три слогана были предложены для оценки людям за пределами магазина (не находящимся в состоянии активного покупа­тельского выбора), то картина изменилась. Наиболее привлекательным с потребительской точки зрения (наиболее убедительным) большинством был назван слоган «Продукты выбирают «Стинол» с контекстуальным ука­занием на ТК («продукты»). Далее по мере убывания предпочтения шли слоган № 1 и №3, причем слоган № 1 «Подходящий холодильник» где товар­ная категория указана прямо («холодильник»), значительно опередил тре­тий слоган, в котором указание на ТК отсутствует. Из полученных результа­тов видно, насколько наличие указания на товарную категорию (в слоганах 1 и 2) увеличивает потребительскую значимость рекламного девиза.

Где искать контекстуальные слова?

Поиск контекстуальных слов для товарной категории может и дол­жен быть систематизирован. Основным критерием при определении, является ли слово адекватным указателем товарной категории, является способность этого слова, в отсутствии любых других указателей на тип и назначении товара вызывать прямые ассоциации с объектом рекламы Существует множество областей, составляющих контекст существо­ваний товарной категории. Перечень элементов контекста можно представить следующим образом:

объект применения продукта (на что направлено его воздействие):
продукты для холодильника, руки для мыла, волосы для шампуня, ко­
жа для крема, двигатель для бензина;

состав продукта: шоколад для конфет, воск для полироли;

форма (цвет, размер): белый цвет для белья, маленькие габариты
для портативного компьютера «ноутбук»;

процесс воздействия продукта (что делает продукт): чистить для
зубной пасты, резать для ножа, стирать для стиральной машины, смяг­
чать для крема, сохранять (деньги) для банка;

процесс использования продукта (что делает потребитель, используя
продукт): готовить для кухонной плиты, вести или управлять для авто­
мобиля, вкладывать (деньги) для банка;

сопутствующие предметы (инструменты для использования про­
дукта): стиральная машина для порошка, мочалка для мыла, сковорода
или кастрюля для полуфабрикатов;

ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, поход
для туристического снаряжения, пляж для купальных принадлежностей.

При поиске и формулировке возможных показателей принадлежно­сти товара к той или иной товарной категории помните: показателями товарной категории являются только те характеристики и свойства, ко­торые присутствуют у всех (или большинства) аналогичных брэндов и не являются исключительной особенностью рекламируемого продукта (в последнем случае это уже УТП). Так, способность очищать зубы от налета — свойство, присущее всем зубным пастам. Способность уби­вать бактерии или отбеливать эмаль — уже УТП.

Все перечисленные выше элементы контекста употребления товара могут, при определенных условиях, стать и УТП. Так, можно превратить в УТП процесс использования (как это сделано в описанном ранее при­мере с рекламной кампанией американской системы дальней связи).

Рассмотрим выбор форм указателей товарной категории на приме­ре товарной категории «зубные пасты».

Назывной формой упоминания товарной категории будет являться словосочетание «зубная паста».

Попробуем найти другие слова, которые бы являлись контекстуальны­ми указателями. Для этого, нам нужно «разобрать по частям» процесс ис­пользования зубной пасты. Попробуйте в деталях представить себе свой собственный опыт ее использования: вы встаете утром, входите в ванную...

Объект применения продукта:

• рот

• зубы

• десны

• налет

• кариес

Процесс воздействия:

• чистить (и все производные от него слова)

Сопутствующие предметы (инструменты для использования продук­та):

• зубная щетка
Ситуация примененения:

• умывание

• утро

• ванная комната

Заметьте, что все слова являются конкретными, т. е. означают пред­меты, действия и явления, принадлежащие окружающему нас матери­альному миру.

Среди слоганов зубных паст, представленных сегодня в России, мож­но встретить иллюстрации того, как контекстуальные слова — указатели товарной категории используются на практике:

Зубная паста «Маклинз»:

У ваших зубов блестящее будущее

Сравните этот слоган, через ближайшее контекстуальное слово «зу­бы» однозначно указывающий на товарную категорию, со слоганом пасты «Аквафреш» («Тройная защита для всей семьи»), в котором ука­затель товарной категории отсутствует. В ситуации, когда рекламное сообщение состоит только из слогана и имени брэнда, человек, не зна­комый с брэндом, вряд ли определит по слогану «Аквафреш», что речь идет о зубной пасте. Невнятность усугубляется абстрактным словом «защита», которая может означать результат действия множества това­ров — от мыла и лекарств до, например, зонта или туристической па­латки. Зато в слогане «Маклинз» почти однозначно свидетельствуется о том, что речь идет о зубной пасте.

Подбирая лексемы, описывающие контекст употребления товара, можно выделить центральные и периферийные слова.

Центральными можно считать те из контекстуальных слов, которые составляют ядро контекста. Центральные контекстуальные слова спо­собны однозначно указать потребителю на область, к которой относит­ся рекламное сообщение. Так, в приведенном выше примере, «зубы», «зубная щетка» являются центральными контекстуальными словами.

У центральных слов, как правило, достаточно ограничен круг това­ров, к которым они могут относиться. Этим и объясняется их сильная ассоциативная связь с объектом рекламы: потребителю не приходится перебирать множество товарных категорий, чтобы понять, о какой из подходящих к данному слову групп товаров идет речь. Но среди контекстуальных слов встречаются и такие, которые могут быть применены и к другим товарным категориям, как связанным с объектом рекламы, так и вовсе к нему не относящимся. Такие слова мы будем называть периферийными.

Чем дальше от ядра контекста находится слово, тем ближе оно к другим контекстам других товарных категорий.

Например, слово «чистить» явно будет более периферийным, неже­ли слово «зубы», поскольку может относиться не только к зубам и даже не только к человеку, а, например, к квартире или одежде. Что же каса­ется слов «утро» и «ванная комната», то они будут находится на самом дальнем крае контекста, поскольку количество сочетаемых с ними то­варных категорий чрезвычайно велико (например, «утро» может со­ставлять контекст для таких товарных категорий, как кофе, сухие завт­раки, ежедневные газеты и т.п.).

Чтобы понять, насколько близко к центру контекста лежит то или иное слово, попробуйте произнести его вслух находящемуся рядом знакомому или коллеге и попросите быстро, не задумыва­ясь, ответить, с каким товаром оно у него ассоциируется. Очеред­ность, в которой ваш знакомый назовет товарные категории, и бу­дет рейтингом значимости слова для каждой из них. Для более точного результата опросите нескольких людей. Используйте те слова, которые в большинстве случаев помещаются опрошенными на первое место.

Примеров использования в слогане указания на товарную катего­рию можно привести множество:

Детское питание Piltti (сопутствующие предметы):

В своей тарелке

Шины «Bridgestone» (ситуация применения): Победа над дорогой Сгущенка «Мишутка» от Nestle (состав):

Лучшее, что может дать молоко Зубная щетка «Аквафреш» (способ воздействия):

Чистит с блеском, действует с головой Сотовая сеть «Би-Лайн» (способ употребления):

Услышим друг друга Лекарство от отечности ног «Эссавен-гель» (объект воздействия):

Бодрость и легкость ваших ног Лекарство от головной боли «Нурофен» (объект воздействия):

Нурофен — и боль прошла! Кофе «Nescafe» (способ употребления):

Нового дня глоток

Бытовая техника «Siemens» (ситуация использования): Семья. Дом. Сименс. Растительное масло «Lesieur» (обстановка ситуация использования): Чистый луч на вашем столе

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Под целевой аудиторией мы подразумеваем определенный в ходе выработки рекламной стратегии круг людей, которые по своим харак­теристикам наиболее склонны к покупке нашего брэнда.

Члены целевой аудитории объединены общими характеристиками (пол, возраст, материальное положение, социальный статус, образова­ние, место жительства, интересы и увлечения и пр.), которые и опреде­ляют их выбор при покупке одного брэнда из множества, представлен­ных в товарной категории.

Например — покупка автомобиля. Потребитель с высоким доходом выберет дорогую марку, а человек со скромным достатком — дешевую отечественную. Чиновник или крупный начальник скорее купит сдер­жанную и консервативную по дизайну машину представительского класса, в то время как молодой человек свободной творческой профес­сии предпочтет спортивный автомобиль, привлекающий внимание. Мужчина скорее обратит внимание на ходовые характеристики «желез­ного друга», его выносливость и удобство обслуживания, в то время как женщина в первую очередь польстится на цвет, дизайн и отделку.

Указания на целевую аудиторию включаются в слоган для того, что­бы сразу же определить назначение товара, привлечь внимание имен­но той группы людей, на которую он рассчитан. Обычно это делается тогда, когда целевая аудитория брэнда однородна и четко очерчена.

Так, слоган шоколадного батончика «Milky Way»:

Все дети любят, все мамы советуют

дает четкое указание на целевую аудиторию — это родители, причем именно мамы, поскольку они проводят с малышами гораздо больше времени и именно к ним дети чаще всего обращаются с просьбой ку­пить «что-нибудь вкусненькое».

Поиск по сайту: