СМИ: Газеты, пресса. Социологические исследования эффективности политической рекламы позволили выделить 4 основных принципа ее технологии —

Социологические исследования эффективности политической рекламы позволили выделить 4 основных принципа ее технологии —

1) политическая реклама в 4 раза эффективней той информации, которую люди получают из политических новостей;

2) несмотря на отрицательное отношение электората к негативным кампаниям, последние при большом количестве “атакующей” рекламы, эффективны;

3) большее значение имеет качество, а не количество рекламы;

4) конечный итог манипулирования в большой мере зависит от кандидата, чем от содержания рекламы.

4.4. Эмпирическое изучение общественного мнения

Эмпирическое изучение общественного мнения с момента своего появления фактически составляло одно целое с исследованиями электората и эффективности влиянием СМИ на общественное мнение. Другими словами, развитие эмпирической социологии, социологии журналистики и электоральной социологии в начале XX века шло параллельно.

Действительно, целенаправленное изучение ОМ начинается с массовых почтовых опросов, которые с 1916 г. стал проводить журнал “Ли-терари Дайджест”. Так, в 1920 г. владельцам телефонов в шести штатах было разослано 11 млн. почтовых карточек; в 1924 г. владельцам телефонов и автомобилей направили 16,5 млн. карточек, а еще через четыре года — 18 млн. В 1932 г. было отправлено 20 млн. почтовых карточек и получено 3 млн. ответов. Сделанный по ним прогноз отличался от итогов голосования всего на 0,9 %.

В 1936 г. “Литерари Дайджест” направил 10 млн. почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей. По 2 млн. полученных ответов журнал предсказал победу республиканца Альфреда Лондона над демократом Франклином Рузвельтом (57:43). Но Дж. Гэллап 12 июня 1936 года, т. е. через месяц после номинации А. Лондона в качестве кандидата в президенты и более чем за 6 недель до опроса “Литерари Дайджест”, опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Лондона с 56 % голосов и соответственно поражение Рузвельта (44 %), но это ошибочный прогноз, так как использована неправильная процедура отбора респондентов. Свои утверждения Гэллап строил на пилотажном опросе по репрезентативной выборке 3000 человек: за Рузвельта 56%и44%за

Ландона. Результат голосования — 60,8 за Рузвельта и только 36,5 % — за республиканца.

В ходе всех последующих 16 президентских выборов Гэллап и его ученики 15 раз правильно называли имя победителя. Величина средней погрешности в предсказании результатов выборов, проходивших с 1936 по 1952 г, была 3,8 %. Единственный неправильный прогноз по итогам изучения ОМ был дан в 1948 г., когда Гэллап предсказал победу Девейя над Трумэном (49,5 %: 44,5 %), а получилось строго наоборот (45,1 % к 49,6 % у Трумэна). Исследование было проведено задолго до голосования. Опрос, проведенный Гэллапом после выборов, показал главную причину ошибки: 14 % избирателей приняли свое решение в течении последних двух недель кампании, и 74 % из них поддержали Трумэна. В дальнейшем в среднем по прогнозам результата президентских выборов, проходивших с 1956 по 1988 г., погрешность составила 1,8 %. В целом по 16 президентским выборам среднее расхождение между официальными итогами голосования и прогнозами Института Гэллапа составляет на сегодня 2,7 %.

На методиках и традициях, заложенным Гэллапом, продолжается изучение ОМ и сейчас, хотя здесь начинают проявляться и абсолютно новые тенденции, связанные с развитием Интернета и электронной почты. Так, в феврале 2000 г. более 123 млн. американцев (45 % населения) имели доступ к Интернету из дома. По данным телефонного интервью, проведенного службой Гэллапа в конце февраля 2000 года свыше половины взрослого населения Америки (54 %) обращались к Интернету в течении 30 дней. Опрос через Интернет удешевляет исследование ОМ, поэтому в последние годы растет число сетевых опросов. Так, 20 % опрошенных в ходе репрезентативного телефонного интервью 1000 человек в середине октября 1999 г. в США сообщили, что последний опрос в котором они участвовали, был сетевым.

Сетевыми опросами ОМ уже несколько лет занимается фирма “Харрис Интерактив”. Ее онлайновая панель охватывает свыше 4 млн. человек, исследования проводятся в 87 странах более чем на 30 языках. Созданная технология опроса позволяет распространить в течение одного часа более 250 тыс. хорошо оформленных строго индивидуализированных электронных сообщений. За пять минут система способна получить и обработать 144 тыс. ответов респондентов. Даже глобальные исследования могут быть проведены за 48 часов. На основе Интернета разработана онлайновая система “Интер Сурвей” (Inter Survey). Это единственная в мире служ ба, которая по результатам случайного отбора телефонных номеров включает в панель владельцев собственных компьютеров, а также тех, кто его не имеет. Последние получают бесплатно соответствующее “железо” и доступ к Интернету. Таким образом, охватывается 96 % населения Америки и достигается высокая репрезентативность результатов.

Однако, сетевые опросы скорее всего в массовом применении дело будущего, тем более, что проводить их по случайной выборке практически невозможно. Причем речь идет, не только о постсоветском пространстве, где, например, как в России, 57 % населения еще не имеют домашнего телефона. Так, в Германии пользование онлайновой сетью в 1995 г. составляло 3%от общего объема пользователей СМИ, а к 2015 г. планируется увеличение этого показателя всего лишь до 17,3 %. Да и в целом в мире пользователи Интернета сегодня составляют 2,4 % от общего числа населения (Восточная Европа, страны СНГ — 0,4 %).

Краткое содержание лекции

1. В отношении исследования общественного мнения в современной социологии сложились два взаимоисключающих подхода. Первый, который поддерживает большинство социологов, исходит из реальности общественного мнения как социального института и постоянного повышения его роли в обществе. Второй, сторонниками которого являются Бурдье, Ницше, Ортега-и-Гассета, Кьеркегор, Гуссерль, Парето, Моска, строится на полном отрицании самого факта наличия общественного мнения.

2. Основная особенность понимания ОМ в социологии заключается в том, что оно рассматривается не как единое мнение, а как полный набор возможных альтернатив мнений, кем бы они не выдвигались, и выбор тех альтернатив, против которых никто не возражает. Поэтому не может быть общественного мнения о том, что общеизвестно, или о том, что имеет однозначное решение.

⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒

Поиск по сайту: