Определение затрат на рекламу

Заключительным этапом планирования рекламы является определение расходов на рекламу и предварительная оценка ее эффективности. Определить, какие суммы следует инвестировать в рекламу, достаточно сложно, так как необходимо учитывать множество факторов: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия, этапы жизненного цикла товара и его вид, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, рекламную деятельность конкурентов, собственные возможности и др.

Поэтому расчет общего бюджета на рекламу является одной из наиболее сложных проблем. В практике работы предприятий используются различные методы разработки сметы затрат на рекламу, имеющие свои достоинства и недостатки (табл. 19).

В практике работы предприятий США, Англии, Германии приоритеты использования рассмотренных методов распределились следующим образом:

80% - метод «доли от продаж»;

15% - по остаточному принципу;

5% - аналитические методы.

Аналитические методы позволяют определить влияние величины рекламного бюджета на достижение поставленной цели и базируются на поиске функциональной зависимости между ними.

Например, чтобы достичь повышения уровня известности товара на Х процентов в плановом периоде t, необходимо n раз повторить для целевой аудитории рекламное объявление.

Подобные модели принятия решения разрабатываются и дают положительные результаты. Среди них модель Видаля-Вульфа, описывающая изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу, модели последовательной взаимосвязи, адаптивные модели, модели, учитывающие конкуренцию, модель Вайнберга и другие.

Рассмотрим для примера модель Вайнберга, которая с помощью регрессионного анализа определяет зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (k). Рекламный бюджет (W), необходимый для повышения доли рынка (U), определяется зависимостью

W = t U Wk/Uk.

Проблема применения подобных моделей состоит в том, что их разработка весьма трудоемка, требует проведения исследований и построения моделей для каждого конкретного случая, а использование готовых моделей на других рынках, в другое время затруднено ограниченностью параметров (например, долей рынка) и соблюдением условий (например, качество рекламы).

Определяя рекламный бюджет, необходимо распределить расходы не только по сбытовым территориям и рекламируемым товарам, но и по функциям рекламной деятельности (исследования, производство и т.д.), средствам рекламы.

Бюджет рекламы состоит из ряда расходов:

– административные расходы на содержание персонала рекламодателя, занимающегося информационными проблемами рекламы в отделе маркетинга или рекламы;

– расходы по реализации рекламного материала, которые связаны с разработкой концепции, изготовлением плакатов, брошюр, рекламных роликов, звукозаписи для радио и т.д.;

– расходы на приобретение рекламного пространства в газетах, журналах, времени на радио и телевидении, места для рекламных плакатов и т.д.

– расходы на другие средства рекламы: прямую почтовую рекламу, участие в выставках, семинарах, проведение дней открытых дверей и т.д.

– расходы на гонорары за исследовательские работы.

Следует помнить, что примерно 80% всех затрат на рекламу занимают издержки на каналы распространения рекламы.

Распределение расходов на рекламу, например, может быть следующим:

30% - реклама в прессе;

15% - печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты и др.);

15% - выставки;

10% - прямая почтовая реклама;

7,5% - сувениры, представительские приемы;

7,5% - поездки агентов, дилеров для налаживания связей;

7,5% - престижная, фирменная реклама;

7,5% - непредвиденные расходы.

Для обоснованного выбора средства рекламы необходима информация о рейтингах телевизионных программ, объеме зрительской и слушательской аудитории, тиражах газет и журналов, расценках на размещение рекламы в прессе, на прокат и изготовление рекламных роликов. Основной проблемой при этом является получение информации об объемах зрительской, слушательской аудитории, сбор которой представляется весьма трудоемким и дорогим удовольствием и непосильным для многих предприятий. Поэтому такие исследования проводятся эпизодически. Так, проведенный в 1997 году Всесоюзным центром изучения общественного мнения опрос населения Томской области показал следующие результаты (табл. 26). Кроме того, собрана информация по различным сегментам рынка: пол, возраст, положение в семье, род занятий главы семьи, состав домохозяйства, географическое положение, телевизионное оборудование, доходная группа, занятость, а также о размерах зрительской аудитории по времени суток и дням недели. Несмотря на то, что итоги опроса нельзя считать бесспорными, учитывая отношение населения в России к подобным мероприятиям (в Америке, например, к этому готовят со школьной скамьи, привлекают к проведению исследований и внушают их полезность), следует отметить, что это первое глобальное исследование телерынка в Томске. Возможность получения подобной информации регулярно наряду с изучением прайс-листов телекомпаний позволила бы составить рациональный график размещения рекламы и оптимизировать бюджет.

Таблица 26

Результаты региональных маркетинговых исследований
рейтингов телевидения города Томска в 1997 году

Временной график размещения рекламы в течение года строится с учетом сказанного выше, факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений (табл. 25) и содержит информацию для расчета рекламного бюджета.

Поиск по сайту: