Полезность анализа стиля жизни

Результаты этого анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы, или «социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц. Могут быть реализованы анализы двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.

Анализ общего типа классифицирует все население 110 группам, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии» и т. п. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.

С более динамичной точки зрения можно оценить меняющееся значение существующих социально-культурных профилей в общей массе населения и идентифицировать формирующиеся социально-культурные тенденции.

В США программа VALS, созданная фирмой «ЭсАрАй Интернэшнл» (SRI International), выделила восемь социальных групп. В Европе группа «Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK) разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 социальных стилей. Эти стили представлены на рис. 6.4 в виде двумерной карты. Первое измерение описывает способность к восприятию новых идей или новых вещей: движение в противоположность неподвижности; второе измерение противопоставляет привязанность к материальным предметам и духовные ценности. Третье, не представленное измерение противопоставляет рациональное и эмоциональное поведение. Различные социальные группы позиционированы по отношению к этим осям.

1 "Осторожные" (Prudent)

Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности

2 "Обороняющиеся" (Defensives)

Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах

3 "Бдительные" (Vigilante)

Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность

4 "Забытые" (Olvidados, Left ou t »

Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту

5 "Романтики" (Romantics)

Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей

6 "Команда" { Squadra, team player)

Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности

7 "Новобранцы" (Rookies)

Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление; озабочены своей низкой образованностью

8 "Денди" (Dandies)

Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих

9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))

Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе

10 "Протест" (Protest)

Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество

11 "Пионеры" (Pioneer)

Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости

12 "Скауты" (Scout)

Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу

Поиск по сайту: