Аналитика: составление анкет. Проведение опросов

Анкета (вопросник) являются одним из основных инструментов реализации методов наблюдения и опроса.

Основные функции анкеты:

- переводит цели исследования в вопросы;

- стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

- способствует автоматизации обработки;

- обеспечивает надежность и достоверность оценки, при грамотном заполнении.

Анкета состоит из 3-х частей:

Введение

Главная цель – убедить респондента принять участие в опросе.

Содержит:

- цель опроса и показывает, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие;

- кто проводит опрос;

- сколько потребуется времени для ответов.

Основная часть

При разработка данной части следует обратить внимание на:

- тип вопросов (формат ответов)

- содержание вопросов;

- последовательность представления вопросов;

- наличие контрольных вопросов.

Реквизитная часть

Информация, касающаяся респондента:

- возраст;

- пол;

- род занятий;

- социальное положение и пр.

Информация для идентификации вопросника:

- фамилия интервьюера;

- дата и время проведения опроса.

Типы вопросов

Открытые вопросы – позволяют респонденту отвечать своими словами, как правило, в пустых строках анкеты, предназначенных для ответов. Открытые вопросы используются в качественных исследованиях при проведении глубинных интервью, либо в количественных исследованиях при проведении экспертных интервью специфической тематики.

Пример. «Что Вы думаете о мировом экономическом кризисе?»

Закрытые вопросы – включают все возможные варианты ответов, из которых респондент делает свой выбор. Закрытые вопросы используются в большинстве опросов.

Пример. «Где Вы храните свои сбережения?» с вариантами ответов: в банке, в ПИФе, дома, в недвижимости.

Вопросы со шкалой ответов – применяются при исследовании субъективных свойств – вкусов, чувств, привычек, отношений и пр., переведенных в определенную числовую или словесную систему, разработанную исследователем.

Итак, в зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы:

Face-to-face опросы (личные опросы):

-опрос по месту жительства (квартирный опрос),

-уличный (в т.ч. магазинный) опрос,

-опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test),

Дистанционные опросы:

-телефонный опрос,

-интернет-опрос,

-анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)

Применение

Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.

Методика проведения

Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного опроса

-Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.

-Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).

-Простота проведения контроля работы интервьюеров.

Недостатки квартирного опроса

-Высокие требования к квалификации интервьюеров

-Относительно высокая стоимость проведения интервью

-Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест)

Применение

Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

Методика проведения

Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

Достоинства холл-теста

-Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.

-Возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).

-Простота проведения контроля работы интервьюеров

Недостатки холл-теста

-"Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос.

-Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)

-Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)

Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей

Применение

Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

Методика проведения

Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса

-Высокая скорость проведения опроса.

-Относительно низкая стоимость проведения опроса.

-Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостатки уличного опроса

-Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)

-Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров

-Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)

-Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

Телефонный опрос

Применение

Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках)

Методика проведения

На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Достоинства телефонного опроса

-Высокая скорость проведения опроса.

-Относительно низкая стоимость проведения опроса.

-Возможность широкого географического охвата.

-Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтера, и т.д.)

-Легкость контроля качества работы интервьюеров

Недостатки телефонного опроса

-Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут).

-Невозможность использования стимульных материалов

-Низкий уровень телефонизации средних и небольших городов России

Анкета на самозаполнение

Применение

Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).

Достоинства анкет на самозаполнение

-Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения

-Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

Недостатки анкет на самозаполнение

-Недостаточная скорость сбора данных

-Проблема возврата анкет.

-Проблема репрезентативности выборки

Интернет-опросы

Применение

При существующем количестве пользователей Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)

Достоинства интернет опросов

-Оперативность результатов.

Недостатки интернет опросов

-Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос

-Стихийность выборки

-Нерепрезентативность выборки

-Отсутствие контроля за действиями респондента

16. Аналитика: оценка эффективности. При этом под эффективностью как правило понимают относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта (результата) к затратам (расходам), обусловившим, обеспечившим его получение. Эффект, в данном случае, есть достигаемый результат в его материальном (количество подготовленных PR-продуктов) и нематериальном (изменение в сознании людей) выражении. Очевидно, что в этом случае повышение эффективности может быть достигнуто двумя путями: увеличением результата при зафиксированных затратах, либо снижением затрат при стабильном результате. При таком подходе получается, что снижение затрат до нуля (в предельном случае) увеличивает эффективность до бесконечности, что несомненно, является абсурдным утверждением. Каждый PR-специалист знает, что есть некий необходимый минимум затрат, ниже которых опускаться бессмысленно, так как осуществление деятельности становится невозможным. Тем более невозможно рассчитывать на беззатратное производство качественного PR-продукта. Поэтому нам представляется важным наряду с вопросами оценки эффективности PR-деятельности рассматривать и качество данной деятельности, ни в коем случае не противопоставляя одно другому.

Известно, что оценка любого явления может быть сделана в двух аспектах: качественном и количественном. Качество, согласно трактовке словаря С.И. Ожегова, есть то или иное свойство, достоинство, степень пригодности чего-либо. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, требований потребителей. Оценка качества может быть дана как в описательной, словесной форме, так и с использованием числовых параметров (так называемая квантификация). Квантификация (от латинского guantum-сколько) – измерение качества в количественных, числовых величинах, например в баллах. В свою очередь количество – категория, характеризующая предметы и явления внешнего мира со стороны величины, объема, числа. Это небольшое вступление поможет нам разделить все существующие методы оценки эффективности PR-деятельности на качественные и количественные. Причем зачастую различные системы предлагают комбинации количественных и качественных измерений……

Поиск по сайту: