владеть

Знать

положения законодательных и нормативных актов, регламентирующих производственно-хозяйственную и финансово-экономическую деятельность предприятия;

отечественный и зарубежный опыт в области маркетингового анализа деятельности предприятия;

Уметь

выявлять сильные и слабые стороны рыночных позиций предприятия в сравнении с его конкурентами;

проводить мониторинг изменения факторов, формирующих рыночную конъюнктуру;

оценивать рыночную устойчивость предприятия для прогнозирования его деятельности;

владеть

лексикой данной дисциплины;

методикой проведения маркетингового анализа деятельности предприятия, его подразделений;

навыками прогнозирования конъюнктуры рынка, поведения потребителей и конкурентов;

навыками обоснования и выбора управленческих решений для повышения эффективности деятельности предприятия;

навыками самостоятельного овладения новыми знаниями в области маркетингового анализа как основной части маркетингового исследования.

1.3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

ВВЕДЕНИЕ

Цель, задачи, содержание дисциплины. Взаимосвязь «Маркетингового анализа деятельности фирмы» с микро- и макроэкономикой. Методология курса. Место дисциплины в системе подготовки специалистов. Основные термины и понятия дисциплины «Маркетинговый анализ деятельности фирмы».

ТЕМА 1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Направления маркетингового анализа: оперативный (операционный) и стратегический. Конъюнктурные оценки состояния рынка на оперативном уровне: сбалансированность, масштаб, пропорциональность развития и емкость рынка, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития. Конъюнктурные оценки состояния рынка на стратегическом уровне: анализ макросреды маркетинга фирмы, прогноз покупательского спроса, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ.

Объект маркетингового анализа. Дерево целей.

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

Понятие рыночной конъюнктуры. Конъюнктура рынка: динамичность, пропорциональность, вариабельность, цикличность. Стихийность рынка. Система рынков. Связь товарного рынка с другими рынками. Характеристики и факторы конъюнктурного анализа. Принципы анализа конъюнктуры рынка: научность, системность, комплексность, оперативность. Гибкость, перспективность, эффективность.

Анализ масштаба и потенциала рынка. Доля фирмы на рынке. Классификация товарных рынков. Потенциал рынка. Производственный потенциал. Потребительский потенциал. Мультипликативная модель емкости рынка. Насыщенность рынка.

Анализ сбалансированности рынка. Баланс спроса и предложения. Основа конъюнктурного анализа: сопоставление индикаторов рынка, индексов деловой активности, спроса и предложения. Индекс потребительских (покупательских) намерений (ИПН).

Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры. Анализ параметров тенденций развития рынка: поставки, продажи, цены, товарные запасы. Рыночные колебания. Методы ситуационного анализа рынка.

ТЕМА 3. СОВРЕМЕННЫЕ МОДЕЛИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА И АНАЛИЗА

Анализ внутренней и внешней среды предприятия. Маркетинговый аудит: организационно-структурный, информационно-структурный и стратегический.

Модель Мак-Кинси: превалирование сильных сторон над слабыми, превосходства над угрозами. SWOT- анализ: оценка сильных и слабых сторон предприятия. Совместное изучение внешней среды организации и ее внутренних характеристик. PEST- анализ: оценка политической, экономической, социокультурной и технологической внешней среды вокруг исследуемого объекта.

ТЕМА 4. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ ЦИКЛИЧНОСТИ И СЕЗОННОСТИ РЫНКА

Сезонные колебания. Индекс сезонности. Сезонная линия тренда. Моделирование сезонности продажи товара. Гармоника Фурье. Цикличность рынка. Классификация рыночных циклов. Классификация Гарвардской экономической школы. Денежная теория Хоутри. Теория нововведений Хансена. Теория недопотребления Фостера и др. Классификация Митчела, Самуэльсона. Циклы Лобановой, Джанглера, Катчина и др.

ТЕМА 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА

Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом. Структура макросреды маркетинга. Природно-географическая и климатическая среда. Социально-демографическая среда. Политическая среда. Научно-техническая среда. Культурно-образовательная среда. Информационная среда.

Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Факторы, оказывающие влияние на покупательский спрос.

ТЕМА 6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

Цели сегментации рынка: максимальная настройка товарной политики под предпочтения потребителя; повышение конкурентоспособности продукции и предприятия в целом; ориентация научно-технической политики предприятия на желания потребителей; направление всей маркетинговой деятельности на конкретного потребителя. Критерии сегментации: емкость сегмента, доступность сегмента, информационная оснащенность сегмента, значительность сегмента, доходность сегмента и защищенность от конкуренции.

ТЕМА 7. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

Анализ маркетинговых показателей ассортимента. Маркетинговые характеристики ассортимента: структура ассортимента, ширина ассортимента, полнота ассортимента, глубина ассортимента, новизна ассортимента, устойчивость (стабильность) ассортимента.

Анализ прибыльности товаров в ассортименте. Анализ ассортимента продукции предприятия. Анализ стабильности продаж.

ТЕМА 8. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Методика оценки состояния маркетинга на предприятии. Оценка полноты выполнения функций маркетинга на предприятии. Финансирование маркетинга. Оценка профессионального уровня работников маркетинга на предприятии. Роль и влияние маркетинга на предприятии.

1.4. ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЗАЧЕТУ, ЭКЗАМЕНУ

1. Предмет, содержание и задачи курса.

2. Понятийный аппарат курса.

3. Понятие рыночной конъюнктуры. Основные показатели конъюнктуры рынка.

4. Основные принципы анализа конъюнктуры рынка.

5. Анализ масштаба рынка.

6. Анализ потенциала рынка.

7. Анализ сбалансированности рынка.

8. Индекс потребительских намерений (ИПН).

9. Пропорциональность рынка.

10. Анализ тенденций развития рынка.

11. Анализ устойчивости развития рынка. Коэффициент аппроксимации.

12. Анализ цикличности и сезонности рынка. Классификация рыночных циклов.

13. Основные стадии процесса исследования ситуации.

14. Наблюдение. Преимущества и недостатки в использовании.

15. Опрос. Преимущества и недостатки.

16. Основные признаки панели. Потребительская панель.

17. Эксперимент. Основные признаки эксперимента.

18. Анализ и обработка данных.

19. Стратегический анализ рынка. Влияние макросферы на маркетинг фирмы.

20. Изучение и прогнозирование покупательского спроса.

21. Анализ реакции рынка на изменение ситуации.

22. Анализ поведения покупателей на рынке товаров.

23. Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности.

24. Конкурентный анализ.

25. Бостонская матрица.

26. Матрица Ансоффа.

27. SWOT – анализ.

28. Продуктово - рыночная матрица.

2. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

2.1. Рекомендуемая литература

а) основная

1. Гражданский кодекс РФ.- М.: Юрайт, 2009.

2. Налоговый кодекс РФ. - М.: Ось – 89, 2009.

3. Баканов М. И., Мельник М. В., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2007.

4. Журавлев В. В. Маркетинговый анализ в деятельности предприятия. Учебное пособие. – Челябинск.: ЮУГУ, 2002.

5. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004.

6. Березин И. С. Маркетинговый анализ Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. Учебное пособие. – СПб.: Вершина 2007.

б) дополнительная

7. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. Учебное пособие. – М.: ЦЭМ, 2005.

8. Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. Учебное пособие. – Ростов-на-Дону.: ФЕНИКС, 2008.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ

КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

При изучении дисциплины «Маркетинговый анализ деятельности фирмы» студенты заочной формы обучения выполняют одну контрольную работу по вариантам.

Вариант контрольной работы соответствует последней цифре шифра зачетной книжки. Контрольное задание состоит из двух теоретических вопросов и задачи.

Приступая к выполнению контрольной работы необходимо изучить соответствующие разделы дисциплины и рекомендуемую литературу.

Изложение теоретических вопросов должно быть конкретным и полным. Объем работы должен составлять 20-30 страниц компьютерного текста. Работа должна заканчиваться списком использованной литературы. Все страницы контрольной работы должны быть пронумерованы. Работа должна быть сброшюрована. В конце последней страницы должна стоять подпись студента и дата.

На титульном листе контрольной работы необходимо указать: название вуза, кафедры, дисциплины, фамилию, имя и отчество, адрес и шифр студента. Срок представления контрольной работы в СПГУТД – один месяц до начала сессии.

Если контрольная работа возвращена студенту на доработку, ему необходимо внести требуемые исправления в соответствии с замечаниями рецензента и выслать работу для повторного рецензирования.

Если замечаний по работе нет, то проставляется допуск к зачету и проводится собеседование со студентом в период сессии, в результате чего студент получает допуск к экзамену по данной дисциплине.

Контрольная работа должна быть оформлена в соответствии с требованиями ГОСТ 7, 32-2001 «Общие требования к оформлению текстовых документов».

ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

Вариант 1.

1. Система рынков. Связь товарного рынка с другими рынками.

2. Теория недопотребления Фостера.

3. Проанализировать каналы распределения по критерию эффективности при следующих исходных данных:

– канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн. р., издержки обращения – 100 млн. руб., прибыль от реализации товара – 500 млн. р.;

– одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника – розничной торговли): издержки обращения 60 млн. р., прибыль – 90 млн. р.;

– двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения – 40 млн. р., прибыль – 100 млн. р.

Вариант 2.

1. Анализ масштаба и потенциала рынка.

2. PEST-анализ.

3. Проанализировать каналы распределения по критерию эффективности при следующих исходных данных:

– канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 100 млн. р., издержки обращения – 80 млн. р., прибыль от реализации товара – 400 млн. р.;

– одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника – розничной торговли): издержки обращения 70 млн. р., прибыль – 80 млн. р.;

– двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения – 60 млн. р., прибыль – 120 млн. р.

Вариант 3.

1. Основа конъюнктурного анализа.

2. Классификации Митчелла и Самуэльсона.

3. Проанализировать каналы распределения по критерию эффективности при следующих исходных данных:

– канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 80 млн. р., издержки обращения – 70 млн. р., прибыль от реализации товара – 350 млн. р.;

– одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника – розничной торговли): издержки обращения 60 млн. р., прибыль – 150 млн. р.;

– двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения – 70 млн. р., прибыль – 90 млн. р.

Вариант 4.

1. Анализ параметров развития рынка.

2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса.

3. На плановый период производственная программа предприятия предусматривает выпуск 15 000 изделий. Рассчитайте объем закупок материальных ресурсов и сравните с предыдущим годом, если известно, что расход на одно изделие составляет 1,1 кг, переходящие запасы равны 2 000 кг, в т. ч. страховой запас составляет 10 % от потребности предприятия в материальных ресурсах.

Объем ресурсов в базовом периоде составлял 17 тонн.

Вариант 5.

1. Маркетинговый аудит.

2. Денежная теория Хоутри.

3. На плановый период производственная программа предприятия предусматривает выпуск 17 000 изделий. Рассчитайте объем закупок материальных ресурсов и сравните с предыдущим годом, если известно, что расход на одно изделие составляет 1,5 кг, переходящие запасы равны 2 800 кг, в т. ч. страховой запас составляет 15 % от потребности предприятия в материальных ресурсах.

Объем ресурсов в базовом периоде составлял 25 тонн.

Вариант 6.

1. Моделирование сезонности продажи товара.

2. Критерии сегментации рынка.

3. Проведите анализ динамики продаж по следующим данным. Среднемесячный объем продаж продукции предприятия в сопоставимых ценах составил в тыс. р.: в 2003 г. – 1200; в 2004 – 1300; в 2005 г. – 1500; в 2006 г. – 1700. Определить:

а) среднемесячный объем продаж предприятия за отчетный период;

б) абсолютные приросты продаж;

в) базисные и цепные темпы роста и прироста продаж продукции;

г) среднемесячный темп продаж и прироста продаж.

Вариант 7.

1. Методы ситуационного анализа рынка.

2. Структура ассортимента, ширина и полнота ассортимента.

3. Проведите анализ динамики продаж по следующим данным. Среднемесячный объем продаж продукции предприятия в сопоставимых ценах составил в тыс. р.: в 2003 г. – 10 000; в 2004 – 12 000; в 2005 г. – 12 500; в 2006 г. – 13 500. Определить:

а) среднемесячный объем продаж предприятия за отчетный период;

б) абсолютные приросты продаж;

в) базисные и цепные темпы роста и прироста продаж продукции;

г) среднемесячный темп продаж и прироста продаж.

Вариант 8.

1. Цикличность рынка. Классификация рыночных циклов.

2. Анализ стабильности продаж.

3. Проведите анализ динамики продаж по следующим данным. Среднемесячный объем продаж продукции предприятия в сопоставимых ценах составил в тыс. р.: в 2003 г. – 2 500; в 2004 – 2 000; в 2005 г. – 2 900; в 2006 г. – 3 000. Определить:

а) среднемесячный объем продаж предприятия за отчетный период;

б) абсолютные приросты продаж;

в) базисные и цепные темпы роста и прироста продаж продукции;

г) среднемесячный темп продаж и прироста продаж.

Вариант 9.

1. Конъюнктурные оценки состояния рынка на оперативном уровне.

2. Финансирование маркетинга.

3. Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнергию в цене продукции составляла 20 %, а доля затрат на оплату труда – 26 %. Неизменная часть цены 0,54. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифа на электроэнергию на 18 %, ставки заработной платы вырастут на 15 %.

Определить изменение цены на продукцию.

Вариант 10.

1. Конъюнктурные оценки состояния рынка на стратегическом уровне.

2. Оценка профессионального уровня работников маркетинговых служб.

3. Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнергию в цене продукции составляла 50 %, а доля затрат на оплату труда – 19 %. Неизменная часть цены 0,31. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифа на электроэнергию на 18 %, ставки заработной платы вырастут на 15 %.

Определить изменение цены на продукцию.

Рецензия

На методические указания по дисциплине «Маркетинговый анализ деятельности фирмы» – «Методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных заданий для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг», направления 080100.62 – «Экономика» заочной, очно-заочной, дневной форм обучения», составленные профессором кафедры экономики и финансов Никитина Л. Н.

Методические указания предназначены для самостоятельной работы студентов при изучении дисциплины «Маркетинговый анализ деятельности фирмы».

МУ составлены в соответствии со стандартом, рабочими программами; включает содержание дисциплины, примерный перечень вопросов к зачету, варианты контрольных заданий, методические указания по выполнению контрольной работы, перечень рекомендуемой литературы. Содержание дисциплины представлено темами, каждая из которых включает перечень вопросов, её раскрывающих. Контрольные задания разработаны по вариантам. Каждый вариант включает два теоретических вопроса.

Использование данных методических указаний в учебном процессе вносит элемент плановости в работу студентов, прививает навыки самостоятельного изучения экономических дисциплин, способствует лучшему усвоению курса «Правовое регулирование маркетинговой деятельности».

Считаю целесообразным рекомендовать МУ по дисциплине «Маркетинговый анализ деятельности фирмы» – «Методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных заданий для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг», направления 080100.62 – «Экономика» заочной, очно-заочной, дневной форм обучения» к использованию в учебном процессе.

Рецензент,

доц. кафедры менеджмента

Аннотация

Методические указания для работы студентов при изучении дисциплины «Маркетинговый анализ деятельности фирмы».

МУ составлены в соответствии со стандартом, рабочими программами; включает содержание дисциплины, примерный перечень вопросов к зачету, варианты контрольных заданий, методические указания по выполнению контрольной работы, перечень рекомендуемой литературы. Содержание дисциплины представлено темами, каждая из которых включает перечень вопросов, её раскрывающих. Контрольные задания разработаны по вариантам. Каждый вариант включает два теоретических вопроса.

Выписка

из протокола заседания кафедры экономики и финансов

№ 1 от 31 августа 2009 года

Слушали: проф. Л.Н. Никитину о публикации МУ по дисциплине «Маркетинговый анализ деятельности фирмы» – «Методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных заданий для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг», направления 080100.62 – «Экономика» заочной, очно-заочной, дневной форм обучения».

Постановили: Рекомендовать МУ по дисциплине «Маркетинговый анализ деятельности фирмы» – «Методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных заданий для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг», направления 080100.62 – «Экономика» заочной, очно-заочной, дневной форм обучения» к печати.

.

Зав. кафедрой

экономики и финансов

д.т.н., профессор Никитина Л. Н.

Секретарь, ст. преп. Петренко Ю. В.

Экспертное заключение

На методические указания по дисциплине «Маркетинговый анализ деятельности фирмы» – «Методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных заданий для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг», направления 080100.62 – «Экономика» заочной, очно-заочной, дневной форм обучения», составленные профессором кафедры экономики и финансов Л. Н. Никитиной

Методические указания предназначены для самостоятельной работы студентов при изучении дисциплины «Маркетинговый анализ деятельности фирмы».

Следуя методическим указаниям студенты имеют возможность изучить основные темы дисциплины по рекомендуемой литературе, выбрать задание по контрольной работе и выполнить его в соответствии с указанными в МУ требованиями. Перечень примерных вопросов к зачету поможет студентам в подготовке к зачету.

Считаю целесообразным опубликование методических указаний в открытой печати.

Руководитель экспертной группы

по экономическому направлению

д.т.н., профессор Никитина Л. Н.

Поиск по сайту: