Котеджні містечка в Києві

Тема № 5. Ціна у комплексі маркетингу

Ситуаційне завдання 5.1.

Котеджні містечка в Києві

Ринок котеджної нерухомості київської області почав формуватись не так давно. Ще 15-20 років тому будівництво котеджів велося стихійно, і ці будинки використовувались, переважно, сезонно в якості дачних. На теперішній час зведення заміських будинків набуває більш цивілізованого характеру і стає прерогативою будівельних компаній. Це позитивний факт, але і тут припускається багато помилок…

Ринок заміської нерухомості сьогодні дуже ємний, тому багато операторів вважають, що на ньому можна працювати, не докладаючи особливих зусиль. Зокрема нерідко вони не витрачаються на вивчення ринку, вважаючи, що той і так поглине усе. Як наслідок при будівництві допускається безліч помилок, через які близько 80% споруджуваних або планованих до будівлі в передмісті Києва котеджних містечок уже через пару років з тих або інших причин можуть перестати відповідати запитам споживачів. Відтак вони можуть перетворитися або на довгобуди, або на збиткові проекти. Нарешті, забудовники взагалі не зможуть продати їх.

Величезні ризики котеджного будівництва, - погано продумана концепція майбутнього селища. Дуже мало витрачається на дослідження ринку і тому інвестори не уявляють, що саме необхідно споживачеві. У результаті, коли селище виставляється на продаж у вже готовому вигляді, з'ясовується, що споживачів не влаштовують планування селища, окремих будинків, їхня площа (або занадто велика, або занадто маленька), якість будівництва тощо. Крім того, відіграють роль такі суб'єктивні чинники як неправильно підібраний архітектурний стиль або ж просто невдала рекламна кампанія. Усе це може стати причиною неліквідності проекту.

Місце розташування ділянки. Неправильна оцінка перспективності і загального потенціалу ділянки – одна з найбільш розповсюджених помилок інвесторів.

Сьогодні найбільш ліквідними ділянками є ті, що розташовані в 10 – 30 км. від Києва і мають вихід до лісу і водойм. Але при цьому їхня привабливість різко знижується, якщо по території проходить високовольтна лінія електропередачі, поруч немає гарної транспортної розв'язки і т.д. Якщо не враховувати ці обставини, то селище на здавалося б перспективній ділянці (з лісом і водоймою) може виявитися неліквідним.

Цільова група споживачів. Дуже важливо правильно вибрати групу споживачів, що готові здобувати домоволодіння при сформованій ринковій ситуації, у цьому місці, за запропонованою ціною і вже визначеним комплексним набором технічних, інфраструктурних, рекреаційних і соціальних елементів майбутнього селища.

Якщо не проводити серйозні маркетингові дослідження, на ідеальній ділянці можна побудувати неліквідне містечко. Наприклад, побудували будиночки класу "еліт", а в цьому районі попит є тільки на нерухомість бізнес-класу. Природно, що такі невідповідності сильно ускладнюють продаж домоволодінь.

Позиціонування. Ще один недолік вітчизняного ринку – відсутність сталої класифікації котеджних селищ. Сьогодні фірми користуються російською класифікацією, але в Україні все-таки немає котеджних містечок, які б цілком відповідали тому чи іншому класові нерухомості.

Як правило, будують щось середнє між "еліт" і "бізнес" або між "бізнес" і "економ".

Тому досить часто в котеджних селищах під Києвом можна зустріти невеликі будинки площею до 200 м² на невеликих ділянках, як того вимагає клас "економ", але при цьому в такому селищі створена дорога інфраструктура, властива більш дорогому бізнес-класові.

Вартість домоволодінь у таких "гібридних" селищах, як правило, відповідає бізнес-класові, внаслідок чого є завищеною. А дорога інфраструктура в перспективі може виявитися не затребуваною споживачами, на яких розрахована.

Через такі невідповідності, як правило, продаж домоволодінь у таких містечках може бути вкрай ускладнений, оскільки останні розраховані на недостатньо платоспроможну аудиторію.

Ціноутворення. Досить часто причиною неліквідності котеджних містечок, що будуються в передмістях Києва, є неправильна оцінка різних домоволодінь.

За правилами, кожне селище повинне поділятися на зони, що відрізняються вартістю домоволодінь. Наприклад, ціна котеджів, що знаходяться в лісі або біля водойми, буде на 30-40% вище середньої. А в тій частині містечка, що примикає до дороги або ж поблизу знаходиться мережа електропередачі, домоволодіння відповідно набагато дешевше середнього.

У нас же в багатьох котеджних селищах установлюють єдину ціну на всі домоволодіння незалежно від їхнього місця розташування. Виходить, домоволодіння, що знаходяться в кращому місці - недооцінені, а ті, що в гірших місцях – переоцінені.

У результаті, котеджі в лісі і біля водойми розкуповуються швидко, а інші дуже довго не можуть продати. Причому девелопер не може знизити ціну на домоволодіння, що залишилися, оскільки в цьому випадку не окупить витрати на будівництво і розкручування містечка.

Інфраструктурна складова. З одного боку, наявність інфраструктури (магазинів й інших побутових об'єктів) у котеджному містечку - дають йому значні конкурентні переваги. З іншого боку, під Києвом немає досить великих селищ, що могли б гарантувати стабільний прибуток власникам цієї інфраструктури.

У наслідок цього оператори, що займаються роздрібною торгівлею, не хочуть йти в такі місця і девелопери змушені створювати інфраструктуру самостійно.

Однак при цьому вони, природно, намагаються у будь-який спосіб покласти свої витрати на плечі жителів містечка, причому іноді навіть в ультимативній формі. Приміром, власників домоволодінь просто ставлять перед фактом, мовляв, якщо вони не будуть забезпечувати магазинові або фітнес-центру, що знаходиться в котеджному селищі, визначений прибуток, усі ці об'єкти будуть закриті. У результаті маємо велику кількість котеджних селищ, де навіть хліба купити ніде.

Рішенням цієї проблеми міг би стати розвиток конгломератів котеджних селищ на зразок "Нової Риги", що під Москвою (http://www.novaya-riga.ru/). У такі конгломерати входять десятки котеджних селищ загальною площею кілька тисяч гектарів. Спільно власники цих містечок будують інфраструктуру високого класу (магазини, ресторани, розважальні комплекси, кінотеатри тощо), що не поступається міській, і тим самим залучають до себе нових споживачів.

Насправді ж, досить висока рентабельність ринку дозволяє деяким операторам навіть у збиток собі будувати в селищах мінімально необхідну інфраструктуру, що при грамотному розробленні проекту котеджного селища й урахуванні всіх можливих чинників може послужити причиною для росту цін на домоволодіння, гарних темпів їхніх продажів тощо.

Експлуатаційні витрати. Внаслідок непродуманої управлінської політики виникають високі експлуатаційні витрати, що не готові нести споживачі. Це призводить до істотного затягування продажів домоволодінь і конфліктів між керуючою компанією і мешканцями селища.

Експлуатаційні витрати жителів на утримання та обслуговування селища (зарплата і спецодяг для адміністраторів, інженерів, охорони, двірників, електриків, бухгалтерії, а також покупка матеріалів тощо), під Києвом складають, як правило, від $200 до $500 з домоволодіння. Що відповідно не дуже подобається домовласникам, які не бажають платити зайві гроші.

Питання до ситуації:

1. Проаналізуйте маркетингову діяльність компаній цієї галузі.

2. Проаналізуйте наявні проблеми та слабкі аспекти функціонування компаній, запропонуйте свої шляхи їх вирішення.

3. Визначте конкурентні переваги (фактори успіху) ринку котеджної нерухомості, вид маркетингової цінової стратегії.

4. Яких заходів варто вжити, щоб галузь розвивалася надалі? Щоб зростали прибутки власників компаній, що існують в даній галузі?

5. Що б ви змінили в маркетинговій політиці компаній, які найближчі маркетингові цілі ви б встановили?

Поиск по сайту: