Дурацкая честность

«Дурацкая честность» — разновидность трусости. «А вдруг конкуренты скажут, что мы хвалимся? А вдруг покупатели подумают о нас лучше, чем мы есть?» Если вам кажется, что слоган нескромен или преувеличивает какое-либо качество, то это не причина для отказа. Напротив, было бы непростительной ошибкой упускать возможность похвастаться. Не случайно главный принцип рекламного агентства Saatchi&Saatchi гласит: «Если у вас есть какое-либо преимущество, преувеличьте его, как только можете». Из высказываний на ту же тему уместно вспомнить Оскара Уайльда: «Умеренность губительна. Успех сопутствует только излишеству», а также великого и мудрого Игоря Ганжу: «Скромность — прямой путь к безвестности».

Однако сплошь и рядом возникают ситуации, когда хороший слоган отвергается только потому, что заказчик склонен впадать в покаянное созерцание своего несовершенства. В моей недавней практике был случай, когда самый генеральный менеджер отеля «Астория» с жаром объяснял, что слоган «Даже время останавливается в “Астории“» использовать опасно: а вдруг гости слишком хорошо подумают об отеле? Ведь этот генеральный своими глазами видел, как однажды на фуршете под кастрюлькой с тюрбо горели не две конфорки, а только полторы!

Хорошая реклама всегда предполагает игру, образ, метафору. А если руководствоваться «дурацкой честностью», то про игру лучше сразу забыть. И про гиперболу тоже! Так что Гоголь, сочинивший гениальную рекламу реки Днепр, рисковал остаться непонятым со своими преувеличениями о редкой птице, которая долетит до его середины…

Постарайтесь правильно оценить ситуацию и не зацикливайтесь на своих недостатках. Лучше сделать акцент на достоинствах. Помните, что выйти замуж может даже приволакивающая ножку девица. Естественно, если не будет комплексовать, а сообщит всем и каждому о своих редких душевных качествах.

К тому же правильная реклама позволяет превратить недостаток в достоинство. Такой прием называется spin-doctor и успешно используется уже много лет. Примером тому может служить знаменитая реклама маленького автомобиля “Volkswagen-жук”, придуманная Бернбахом почти сорок лет назад. Недостатки этой смешной и нелепой машинки были очевидны: маленькая, слабенькая, страшненькая… Но Бернбах сумел преподнести их под другим соусом: экономичная, демократичная, дешевая! И чем дело кончилось, знает каждый.

А судьи кто?

Оценка слогана сотрудниками фирмы — прямой путь к убыткам. Почему?

Во-первых, подчиненные обычно не хотят брать на себя ответственность за положительное решение. Отвергнуть что-либо намного безопаснее. Особенно в том случае, если слоган звучит непривычно и странно. Ведь критикуя работу рекламиста, сотрудник публично проявляет свою заботу о фирме. К тому же есть вероятность, что шефу (или остальному персоналу) слоган не понравится. И тут уж никакая анонимность не поможет, ведь в любом трудовом коллективе наблюдается сверхтекучесть информации. Запомните, это — не болезнь коллектива, это — норма. Конформизм и корпоративный дух идут рука об руку, и чем сплоченнее ваша команда, тем труднее получить истинную оценку.

Во-вторых, отрицательный ответ требует от человека меньших энергетических затрат. И это — тоже физиологическая норма. Обругать что-либо всегда проще, чем похвалить, ведь чтобы высказать положительную оценку, нужно преодолеть внутреннюю инерцию и хотя бы немного подумать — то есть потратить какие-то усилия. А для того чтобы сказать “нет”, думать не обязательно…

И, наконец, третья опасность, подстерегающая любителей коллективного мнения, — это зависимость людей от своего первоначального решения. Если вы (на правах шефа) все-таки примете слоган, получивший отрицательную оценку коллектива, вам будет чертовски сложно изменить это негативное отношение к девизу. И в самом деле, каким должен быть сотрудник, который под влиянием решения шефа во всеуслышание меняет свою точку зрения?

Не случайно вокруг слогана «Имплантация окон» разыгрались драматические события! Сотрудникам фирмы, производящей и устанавливающей металлопластиковые окна, он был показан на стадии обсуждения. И не понравился. Руководители все-таки согласились принять эту концепцию, однако негативное отношение коллектива к слогану сохранилось. Только благодаря необычайно высокой дисциплине и развитой корпоративной культуре (эта фирма даже выпускает журнал для своих сотрудников!) это не повлияло на процесс продаж. А теперь в Петербурге едва ли найдется рекламодатель, который бы не отметил данный слоган, а сама фирма и ее товар приобрели известность.

Так что ни в коем случае не обсуждайте варианты слогана с подчиненными или с членами вашей семьи. Советуйтесь со специалистами, тестируйте на потребителях и имейте мужество принимать решение самостоятельно.

Знакомьте сотрудников только с окончательным вариантом, который во избежание пересудов можно снабдить железным обоснованием — любой профессионал охотно предоставит вам его вместе с продуктом своего труда.

Конечно, в жизни все происходит по-разному. Но вот, скажем, в турфирме «Эптон» слоганы заказывает и выбирает сам шеф, причем за закрытыми дверями и прислушиваясь к мнению специалистов. В итоге три года назад был принят слоган: «Как прекрасен этот мир, просмотри!», который честно отработал положенный срок и уступил место новому, который звучит: «Все меняется от перемены мест!» Сотрудники с интересом знакомились с новым рекламным продуктом, дружелюбно воспринимали его как данность и охотно повторяли в беседах с клиентами. Очень важно, чтобы слоган прижился в коллективе и воспринимался с пониманием и симпатией, ведь работникам фирмы приходится повторять его вслух и пользоваться им как инструментом убеждения.

Поиск по сайту: