 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Введение. Многокритериальная модель диагностики имиджа марки
|
Читайте также: |
Многокритериальная модель диагностики имиджа марки
Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2010
Антипов Е.А.,
руководитель, «Центр бизнес-анализа Евгения Антипова»,
г. Санкт-Петербург
Покрышевская Е.Б.,
ведущий руководитель проектов, «Центр бизнес-анализа
Евгения Антипова», г. Санкт-Петербург
В статье описывается ряд важных для анализа имиджа марок (компаний, продуктов) показателей, которые могут быть рассчитаны на основе типичных опросных данных, собираемых фирмами, заинтересованными в коррекции позиционирования или мониторинге имиджа марки. Предлагается разработанный авторами трехкритериальный подход к диагностике имиджа марки.
Введение
При позиционировании марки все чаще во внимание принимаются результаты маркетинговых исследований, отражающих восприятие потребителями различных высказываний, касающихся имиджа марок. К сожалению, мало внимания уделяется комплексному анализу ответов на вопросы имиджевого блока анкет. Очень часто исследователи ограничиваются расчетом доли согласившихся с тем, что данное высказывание подходит марке, в то время как не учитывается характерность высказывания для данной марки. В результате позиционирование марок может стать похожим на среднестатистическое, так как упускается из внимания характерность высказывания для марки, то есть то, насколько чаще высказывание ассоциируется с данной маркой по сравнению с другими марками.
Исследователи, владеющие многомерной статистикой, иногда дополняют свои отчеты анализом соответствий, позволяющим оценить характерность каждого высказывания для каждой марки. Важно понимать, что между популярностью высказывания (долей согласных, что оно подходит к марке) и характерностью его для марки в общем случае нельзя ожидать какой-то сильной взаимосвязи, притом что оба показателя важны при отборе высказываний. Поэтому при принятии решений важно совместно анализировать каждое высказывание в координатах «Доля согласных – Характерность», по возможности дополнив анализ рассмотрением степени важности соответствия высказывания марке.
Ниже мы описываем ряд важных для анализа имиджа марок (компаний, продуктов) показателей, которые могут быть рассчитаны на основе типичных опросных данных, собираемых фирмами, заинтересованными в коррекции позиционирования или мониторинге имиджа марки. Далее предлагается подход к совместному представлению этих показателей для принятия решений о выборе высказываний.
Поиск по сайту: