ООБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ

Компания-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих посредников. В этой ситуации проблема состоит не в выборе наилучшего канала, а в том, чтобы заинтересовать торговые компании в продукции фирмы. Если новичку повезет, он может получить выход на новые рынки и возможность выбора каналов.

В деле управления своими посредниками фирма должна найти баланс между стратегиями «проталкивания» товара и привлечения клиентов («протаскивания»). В первом случае действия фирмы направлены на стимулирование спроса путем использования посредника (фирма стимулирует посредников продвигать и продавать продукт). Во втором случае товары продвигаются по каналам, напрямую связанным с потребителями, путем стимулирования и рекламы, направленных непосредственно на рынок (фирма стимулирует потребителей искать продукт у посредников). Процесс проектирования канала требует анализа потребностей клиентов, определения задач канала, идентификации и оценки его основных вариантов.

Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного внешнего рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать. Рассмотрим основные факторы, учитываемые поставщиком товаров при подборе сбытового агента:

· Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем продаж которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия.

· Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий).

· Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.

· Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

· Характеристика деятельности агента. Фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой посредников за определенный период.

· Типы сбытовой помощи. Большинство поставщиков товаров, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогостоящих программ.

· Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.

· Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству.

Так как главная задача маркетингового канала — доведение товара до потребителя и обеспечение его широкой доступности, специалист по маркетингу должен хорошо ориентироваться в нуждах и запросах целевых потребителей. Обычно выделяют пять основных, определяющих уровень сервиса элементов канала.

1. Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обычный покупатель при одной покупке.

2. Время ожидания. Среднее время, в течение которого потребителям приходится ожидать получения товара. Обычно покупатели предпочитают каналы, отличающиеся высокой скоростью доставки.

3. Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый канал облегчает потребителю совершение покупки.

4. Разнообразие товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого маркетинговым каналом. Как правило, потребители предпочитают широкий ассортимент, повышающий возможность выбора и приобретения требуемого продукта.

5. Вспомогательные услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые каналом (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт). Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала.

При проектировании маркетингового канала необходимо обратить внимание на: рынок; продукт; цикл жизни продукта; затраты на канал; структура канала; потенциал прибыли; не маркетинговые факторы. После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и задач канала распределения следует рассмотреть различные варианты маркетинговых каналов. Каждый из них характеризуется: типом предполагаемых посредников; необходимым количеством посредников; условиями деятельности и ответственностью каждого участника канала.

Поиск по сайту: